Il n'est pas évident de cerner le businessman qui se cache derrière Unküt et OKLM. Mais ça vaut la peine d'essayer.

Un single assez étrangement influencé par le zouk (" Validée"), un autre plus fidèle à ses derniers albums (" Attila"), une plateforme participative censée promouvoir de nouveaux talents ou encore un clash avec le rappeur Dam16: Booba est partout ces dernières mois. Depuis quelques années, celui qui a commencé en tant que stagiaire chez Ticaret s'est même constitué une réputation de businessman ultime: quoi qu'il fasse ou rappe, le geste s'inscrit presque systématiquement dans une stratégie marketing. Pendant longtemps, Booba s'est pourtant contenté d'être l'un des meilleurs rappeurs français, se moquant ouvertement de cette étiquette carriériste, allant jusqu'à façonner un hip-hop foncièrement ancré dans la rue. Celui qui prétendait en 2002 sur Temps mort que "c'est bandant d'être indépendant" aurait donc retourné sa veste? Pas tant que ça, à vrai dire. Il reste fidèle aux ambitions affichées sur " Repose En Paix": "J'suis venu marquer mon temps, malgré mon teint."

"Ç'a toujours été un travailleur, confirme Marc Jouanneau, l'un des deux producteurs d'Animalsons, à l'origine de plusieurs compositions pour Lunatic et pour le premier album de Booba. Il n'a pas cette image, mais c'est vraiment le mec qui connaît les prénoms de tout le monde en studio, qui est toujours ponctuel et qui se lève souvent très tôt pour avoir le temps de faire un maximum de choses et pour se perfectionner." Il marque une pause, reprend: "Il suffit d'écouter ses premiers bootlegs avec le crew Beat 2 Boul. Il n'était pas aussi bon rappeur qu'il a pu le devenir. Tout simplement parce qu'il s'est tué au travail pour s'améliorer et que, à l'image de 50 Cent, il cherche une nouvelle idée tous les matins pour être le meilleur."

Pour être le meilleur, Booba s'est donc donné les moyens et a cherché en permanence à investir d'autres secteurs. Pour accompagner la sortie de son deuxième disque () et la création de son label ( Tallac Records) en 2004, il lance sa marque de streetwear aux côtés du styliste new-yorkais Viguen: Ünkut. "Au départ, ça ne se démarquait pas du tout des autres marques "urbaines", précise Samir Nuntucket, martekeur et auteur d'un livre sur le sujet ( Supernovas: French Odyssey 1.1), distribué actuellement aux étudiants de Harvard. Ce qui a permis à Ünkut de se différencier des marques comme M.Dia, Com8 ou Bullrot et de devenir le leader de ce marché, c'est l'intelligence de Booba." Dit autrement: le rappeur ne mise pas tout sur son image, s'entoure d'une équipe solide et n'hésite pas à investir pour se distinguer de concurrents comme Distinct (la ligne de vêtement de Rohff).

Signaux de superpuissance

"Concrètement, poursuit Samir Nuntucket, Booba a très vite compris qui étaient ses potentiels acheteurs, le produit à mettre en place, l'intérêt de se différencier, ainsi que la stratégie au niveau des prix et l'importance à accorder à la communication." En conséquence: Ünkut investit dans l'affichage périphérique, sponsorise un match de foot en Espagne, place quelques spots sur les différentes banderoles des stades français, augmente peu à peu ses prix pour mieux proposer des offres promotionnelles et déclencher l'achat, ouvre un show-room à Hong-Kong, développe une publicité à Miami, crée un partenariat avec Marvel et sponsorise officieusement des sportifs issus du monde du football ( Balotelli, Benzema, Lacazette, etc.), du judo ( Audrey Tcheuméo), du MMA ( Xavier Foupa-Pokam), du tennis ( Hugo Nys) et même du golf ( Pierrick Peracino).

Photo d'Audrey Tcheuméo en kimono Ünkut relayée par le compte Instagram officiel de Booba le 18 octobre 2015 | Capture d'écran Instagram

Booba a compris et respecté l'adage qui voudrait que, pour être le meilleur, il faut s'entourer des meilleurs. Peu importe leur milieu d'origine ou leur diplôme

"Ça donne l'image d'une marque en plein développement, analyse Samir Nuntucket. Vu de la France, ça envoie des signaux positifs. On a l'impression que la marque est surpuissante alors que ce n'est pas forcément le cas. La vente de T-shirts, par exemple, ne rentabilise pas le partenariat mis sur pied avec Marvel, mais c'est glorieux. Même si le prestige de la marque n'est pas vrai au moment de la publicité, ça le devient six mois après."

À l'américaine

Car la réussite d'Ünkut n'a rien d'une illusion. Avec un chiffre d'affaire de 10 millions d'euros en 2013, 450 points de vente, 5 boutiques officielles et une clientèle très large, qui ne se limite pas aux jeunes de banlieue, Booba a pleinement réussi son pari: investir le milieu de la mode et le dominer. Au point de créer le doute: est-il une sorte de nouveau Jay-Z ou simplement un vendeur de rêve de plus en plus occupé à dupliquer des formules qui fonctionnent auprès d'une cible bien déterminée? Ce qui est certain, c'est que l'homme a parfaitement compris et respecté l'adage qui voudrait que, pour être le meilleur, il faut s'entourer des meilleurs. Peu importe leur milieu d'origine ou leur diplôme.

"Il y a des jeunes qui ont grandi dans le même quartier que moi et qui travaillent pour moi, prétendait-il en juin 2015 dans une interview à Men's Health. Je ne suis pas un exemple à suivre dans mes paroles mais, en tant que businessman, je suis un exemple. Chez moi, il n'y a pas la même ambiance que dans les autres boîtes. Je rigole avec les mecs qui bossent avec moi. Les diplômes, je m'en fous. Tant que les gens sont compétents, ils sont embauchés. C'est comme pour le sport: on s'en fout que tu aies un bac +5 ou que tu sortes de BEP. Si tu cours vite sur 100 mètres, tu es embauché!" Samir Nuntucket confirme: "Contrairement aux Français qui vont te demander qui tu es pour pouvoir prétendre répondre à leurs besoins, Booba fonctionne à l'américaine: si tu es bon, il t'engage. Le fait qu'il soit monté au créneau pour offrir un contrat au web designer du site d'Ünkut prouve bien qu'il n'hésite à déléguer rapidement s'il sent que tu as les compétences."

Autopromotion

Le "duc de Boulogne" fait bien plus que déléguer. Avec moins de 50% des parts, il est même un actionnaire minoritaire d'Unküt depuis la vente de la marque à une société nommée Izi Trading. Si cette dernière, pilotée par Laurent Abiteboul et basée aux Champs-Élysées, a tout intérêt à prendre en compte les avis de Booba, elle est malgré tout en position de lui imposer ses choix. "À titre d'exemple, poursuit Samir Nuntucket, on peut évoquer la collection été 2015 que Booba n'appréciait que modérément. Les dirigeants d'Ünkut l'ont quand même sortie et lui ont demandé de s'afficher avec dans ses clips. Il n'était pas d'accord, il avait le droit de refuser, mais il l'a fait. Ce qui prouve bien qu'il a réussi à s'entourer d'une équipe qui se consulte. C'est ce qui lui permet d'avoir du succès."

On ne peut pas en dire autant d'OKLM, son site de "vidéos de talents musicaux, sports et lifestyle". Lancée fin 2014 afin que "la nouvelle génération ne soit pas confrontée aux problèmes [qu'il a] connus: la difficulté de signer en maison de disques, de passer en radio, etc.", comme il l'expliquait aux Inrocks en mars 2015, la plateforme peine à pleinement convaincre et ne comptabilise "que" 134.000 fans sur sa page Facebook, là où les pages officielles d' Ünkut et de Booba en comptabilisent respectivement 487.000 et 4 millions. La faute à une ligne éditoriale peu claire? à un contenu "urbain" relativement peu différent de ce que l'on peut trouver sur YouTube ou sur d'autres sites spécialisés comme Booska-P? à un manque de jeunes artistes mis en avant? Peut-être. Sûrement. Probablement. Car, même si Booba s'en défend auprès des Inrocks, prétendant que "OKLM est le fruit d'une longue réflexion" et que ça "fait plus de sept ans [qu'il] y pense", ce "nouveau média" semble surtout être un outil d'autopromotion. Ça manque de profondeur et de réels objectifs, mais ça reflète assez bien le parcours d'un rappeur qui, bien qu'il collectionnait les zéros sur ses bulletins, semble avoir très vite pris conscience qu'il n'avait pas été envoyé sur terre pour être second.