Confronté à une croissance de ses ventes plus faible que prévu, le géant suisse Nestlé va réduire de 15 % ses effectifs en Afrique centrale et orientale. La faute à "une classe moyenne trop petite" ou à une stratégie inadaptée ?

" Nous pensions que ce serait la prochaine Asie, mais nous avons réalisé que la classe moyenne ici dans la région est très petite et n'est pas vraiment en progression ". Interrogé par le Financial Times, Cornel Krummenacher, le patron de Nestlé dans la " région Afrique équatoriale " (EAR), n'y est pas allé par quatre chemins.

Ambitions

Le Suisse, qui supervise depuis Nairobi les activités de Nestlé dans 21 pays d'Afrique centrale et orientale, a avoué au quotidien britannique que la croissance des revenus du groupe dans cette région a été bien en deçà des prévisions.

Nestlé, qui a investi près d'un milliard de dollars en Afrique au cours de la dernière décennie et construit plusieurs usines dans la région, misait sur une croissance exceptionnelle de ses revenus qui devaient doubler tous les trois ans selon ses prévisions. Las, les résultats attendus ne se sont pas matérialisés.

Cette année, le géant agro-industriel suisse a fermé ses bureaux de représentation au Rwanda et en Ouganda et prévoit une coupe de 15 % dans ses effectifs (estimés à plus de 1 000 employés) dans la zone EAR. Selon Cornel Krummenacher, qui a pris ses fonctions en septembre 2014, ce serait " une chance " que Nestlé atteigne une croissance de 10 % par an à moyen terme dans cette zone.

Enthousiasme

Les déclarations du dirigeant de Nestlé vont à rebours de l'enthousiasme continu suscité par la bonne santé économique de l'Afrique et l'émergence d'une part croissante de la population disposant d'un substantiel pouvoir d'achat discrétionnaire.

En dépit des divergences sur l'étendue réelle et l'évaluation du pouvoir d'achat de ces populations, les preuves de l'engouement provoqué par l'émergence d'une classe moyenne en Afrique, sont multiples : qu'il s'agisse de l'installation d'une usine du brasseur néerlandais Heineken à Abidjan, du lancement par CFAO et Carrefour d'un vaste programme d'ouverture de supermarchés en Afrique subsaharienne, ou encore des prises de participation du géant français Danone dans Fan Milk et Brookside Dairy.

Une étude récente conduite par le cabinet EY sur les flux mondiaux d'investissements a d'ailleurs mis en exergue la montée en puissance des flux d'IDE à destination de l'immobilier, de l'hôtellerie, des médias et des télécommunications, de la distribution, des services financiers et de la technologie, autant de secteurs qui traduisent l'émergence d'une classe moyenne qui consomme.

Concurrent locaux

Les désillusions de Nestlé montrent toutefois que cette croissance ne fait pas automatiquement de l'Afrique un Eldorado à la portée de tous. Les groupes internationaux doivent faire face à l'émergence de concurrents locaux qui les bousculent et s'adapter pour mieux, appréhender et satisfaire les habitudes de consommation de leurs clients en Afrique.

" Nestlé et d'autres [groupes internationaux] sont en train de perdre la bataille avec les entreprises nationales, explique un analyse kényan cité par le FT. Ces dernières ont une 'résonance' locale et ont consacré du temps et de l'argent à la modernisation du packaging, des normes de fabrication et de leur image de marque, ce qui leur a permis de pouvoir concurrencer les produits étrangers ".

Comme pour répondre à ces critiques, Cornel Krummenacher a indiqué que dans la zone EAR, Nestlé allait se recentrer sur ses produits de base tels que les cubes d'assaisonnement et le lait en poudre, au détriment de la nourriture pour animaux domestiques, des capsules de café Nespresso et la confiserie, produits sur lesquels la firme suisse avait jusque-là mis l'accent.

Résultats

En 2014, Nestlé a réalisé un chiffre d'affaires de 91,6 milliards de francs suisses (-0,6 %), réalisé à 39,4 % en Amérique latine et en Amérique du Nord, et à 25,9 % en Europe. En Afrique, le groupe helvétique, a réalisé un chiffre d'affaires de 3,421 milliards de francs suisses (2,84 milliards d'euros au 31 décembre 2014), en hausse de 0,7 %.

Fin 2014, Nestlé comptait environ 25 " fabriques " (sites de production et centres d'emballage/distribution) sur le continent, dont 8 en Afrique du Sud, 3 en Égypte, 2 au Nigeria, en Côte d'Ivoire et en Algérie.