Doug Neil, de chez Universal Pictures, risque probablement de se faire taper sur les doigts à la suite de ses révélations sur le travail mené en commun entre "l'équipe multiculturelle" de la société de production américaine et le géant Facebook. Le sujet de la polémique ? Une nouvelle stratégie marketing consistant à créer plusieurs bandes-annonces pour un même film de façon à cibler plus précisément les potentiels spectateurs en fonction de leurs goûts. La publicité ciblée n'a rien de nouveau sur le marché, mais elle est suscite de plus vives inquiétudes lorsqu'elle propose une division des consommateurs par groupes ethniques.

Cette méthode a fait ses preuves au cours de la promotion du film N.W.A : Straight Outta Campton, gigantesque succès commercial et critique sorti en 2015 qui a rapporté plus de 200 millions de dollars au box-office mondial en racontant la génèse du groupe de hip-hop éponyme composé de Eazy-E, Arabian Prince, Dr Dre et Ice Cube. Le public ciblé ici semble assez évident : les amateurs de rap et hip-hop, les nostalgiques des années 90, les appréciateurs de biopic etc. Universal a néanmoins voulu préciser davantage son tir.

Grâce aux informations collectées sur ses utilisateurs au moyen d'un algorithme qui constitue des profils aux affinités définies, Facebook est à même de renseigner sur les préférences d'une catégorie d'appartenance ethnique. Le service marketing d'Universal a ainsi eu recours aux profils types de préférences par ethnies définis par Facebook pour proposer pas moins de trois bandes-annonces différentes durant la promotion de NWA : une pour "la population générale" (comprendre les Blancs) qui affiche les figures les plus connues du groupe comme Dr Dre et Ice Cube, une pour ceux "qui savent déjà placer Campton sur une carte" et qui met en valeur l'aspect contestataire de l'émergence de cette musique (comprendre les Afro-Américains) et enfin une intégrant un maximum de dialogues en espagnol à l'adresse des groupes dits à" affinité hispanique".

Entre sectarisme et partage, difficile de dire si cette méthode permet de réunir un public issu de différentes ethnies autour d'une œuvre commune, ou si au contraire on assiste à une invitation d'origine mercantile au repli sur soi-même.