Femmes africaines : quel avenir pour les marques ?

  Mode & Beauté, #, .

À l'occasion de la deuxième édition de sa conférence dédiée au continent africain, Ipsos dévoilait cette année son étude " Femmes africaine : les femmes, moteur central de l'économie africaine ". Conduite dans sept pays d'Afrique (Nigéria, Kenya, Ouganda, Afrique du Sud, Côte d'Ivoire, Cameroun, Sénégal), l'enquête croque un portrait moderne et réaliste de la femme africaine subsaharienne.

À travers l'analyse de quatre thématiques incontournables (beauté, consommation, digital & femmes engagées), attentes, habitudes d'achat et insights clés sont décryptés et viennent traduire le rôle primordial de ces femmes (ici âgées de 20 à 55 ans) au sein de la société ; de la création de richesse, au cercle familial et à l'éducation en passant par la démocratisation croissante du digital qui leur permet de réinventer leur rôle en toute indépendance. En 2050, ¼ de la population mondiale sera africaine. Un futur à envisager dès maintenant pour les marques !

C'est quoi être une femme en Afrique ?

Travail, bienveillance, respect : un triptyque de valeurs propres aux femmes subsahariennes, selon Ipsos. Celle du travail est loin d'être anodine puisque 42% des femmes africaines ont aujourd'hui un travail régulier, parmi lesquelles 8,2% dirigent leur propre entreprise. Si l'Afrique du Sud fait figure d'outsider en termes de croissance économique (le pays est en ce moment frappé par une vague de chômage), 37% des femmes y ont toutefois un poste régulier. D'autres pays comme la Côte d'Ivoire (53%), le Cameroun (46%) ou encore l'Ouganda (41%) affichent des scores tout aussi prometteurs.

Au total, 49% des femmes africaines subsahariennes gagnent leur vie de façon indépendante, qu'elles soient mères (65%), vivent en couple (53,5%), célibataires (35%) ou divorcées (7,5%). Des chiffres qui viennent définitivement enterrer le cliché de la femme africaine uniquement vouée au bon fonctionnement de la cellule familiale. Le travail, les études et le développement personnel priment de plus en plus, notamment pour les femmes célibataires qui tendent à retarder l'engagement sur le plan affectif et familial.

Qu'est-ce qu'une beauté africaine : question controversée ?

En prenant en compte la fréquence et le type de dépenses qu'elles effectuent, le premier poste d'achat revient plutôt logiquement aux produits usuels (41%) comme les boissons et la nourriture. Constat plus surprenant, les catégories " habillement-textile " et " beauté " arrivent en seconde et troisième place et représentent respectivement 14% et 13% de leurs achats. Si les marchés de la mode et des cosmétiques sont alors fortement plébiscités par les femmes africaines, établir un standard de beauté relève presque de l'impossible.

À l'affirmation " En Afrique, les femmes corpulentes sont les plus belles ", une majorité de femmes ont répondu par la négative, notamment au Nigeria (50%), en Ouganda (58%), en Côte d'Ivoire (60%) et au Sénégal (73%). En matière de carnation et de couleur de peau, les avis sont plus partagés. À la question " La peau claire est-elle un atout pour une femme ? ", Sud-Africaines, Kenyanes et Ougandaises répondent oui à 62%, 54% et 52% tandis que 71% des Ivoiriennes et 54% des Camerounaises répondent par la négative.

Autant de réponses disparates qui contribuent à rendre le marché de la beauté africaine extrêmement segmenté. S'ajoutent à ce constat des clivages esthétiques qui persistent encore entre pays anglophones et francophones, notamment en matière de textile.

" Il y a un vent de renouveau et d'authenticité qui arrive progressivement dans la mode des pays africains anglophones, notamment au Nigeria où la Fashion Week commence à rayonner à travers le monde. ", explique Nelly Wandji, créatrice de la plateforme mode et design Moonlook. Loin des clichés, les tendances y sont plus hybrides et mêlent matières premières locales et inspirations occidentales.

" Dans les pays francophones comme la Côte d'Ivoire, le Bénin et l'Afrique de l'Ouest en général, le made in France est encore gage de qualité. Parallèlement on est encore sur des textiles et des imprimés plus traditionnels comme le Wax ", poursuit-elle. Au rayon cosmétiques en revanche, ce sont les marques internationales qui sont le plus plébiscitées.

Consommatrices africaines : 89% des femmes sont décisionnaires ou co-décisionnaires des achats qu'elles réalisent

C'est peut-être le chiffre qui explique le mieux la façon dont les lignes sont en train de bouger. Célibataires ou en couple, les femmes africaines sont majoritairement indépendantes et adoptent des comportements d'achat bien précis : alors que 61,7% déclarent qu'elles sont constamment à la recherche d'offres promotionnelles, 73,2% se renseignent en amont avant d'acheter un produit. En matière de prescripteurs, elles sont 23% à déclarer que leurs enfants les influencent lorsqu'elles réalisent un achat.

" Les femmes issues de la classe moyenne vont spontanément se diriger vers des produits de qualité plutôt que vers des produits moins chers ", explique Rania Belkahia, directrice générale d'Afrimarket. " Aujourd'hui, les facteurs clés de succès en Afrique c'est l'hyperlocalisation, les offres ciblées, la qualité et la mise en place d'infrastructures de livraisons jusqu'aux endroits les plus enclavés ! "

Africaines connectées : une fracture genrée qui tend à se résorber

55% des femmes africaines (hors Afrique du Sud) déclarent avoir accès à Internet, tous appareils confondus. Si la consommation télévisée reste légèrement majoritaire (55% déclarent passer au moins deux heures par jour devant la télé), 41% estiment qu'elles passent plus de deux heures par jour sur Internet. Fait intéressant : 48% estiment aussi être fortement influencées par l'usage d'Internet avant leurs achats. Une véritable prise en main de leur consommation qui se fait aussi de plus en plus connectée.

" Les femmes africaines n'ont pas attendu le numérique pour s'émanciper. À titre d'exemple, le Rwanda où 80% des parlementaires sont des femmes ! ", explique Haweia Mohamed, cofondatrice d'Afrobytes, un évènement annuel qui propose de partir à la découverte de la tech africaine. " Même si le mobile leur a permis de gagner en indépendance ", admet-elle. Les enjeux digitaux de demain selon elle ? Éduquer, former, loger, nourrir les populations qui verront le jour avant et après 2050 par le prisme du numérique !

Africaines engagées : indépendance financière et parité comme préoccupations premières

À 72%, l'indépendance financière tend à devenir une préoccupation non négociable. En deuxième position, les inégalités hommes-femmes sont prioritaires à 66% suivies par l'éducation des filles (58%) et les violences faites aux femmes (54%). En matière d'engagement politique et social, 65% des femmes africaines déclarent voter et 45% font partie d'une association. À la question " La famille est-elle une priorité ? " : 55% ont répondu par la négative, 24% par l'affirmative.

Une émancipation féminine qui ne cesse de s'exprimer et qui dénote d'un fort besoin de reconnaissance sur le continent comme à l'international !



Source : www.ladn.eu



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