Déjà présent en Afrique du Sud depuis près de vingt ans, le groupe français vient de lancer une radio à Dakar. Trois à quatre autres suivront d'ici à un an sous la même marque.

Après avoir officiellement lancé Vibe Radio au Sénégal il y a quelques semaines, Lagardère compte poursuivre sur sa lancée. Le groupe français entend se déployer rapidement dans sept autres pays d'Afrique de l'Ouest et d'Afrique centrale avant, à plus long terme, d'attaquer également le nord et la partie lusophone du continent.

"La Côte d'Ivoire, le Burkina, le Cameroun, le Gabon, le Tchad et la RD Congo sont nos premières cibles francophones", détaille Daniel Galinski, directeur général de Lagardère Active Radio International (Lari), qui compte déjà vingt radios dans sept pays hors de France, principalement en Europe de l'Est.

Lari pourrait s'installer dans ces contrées soit par octroi de licence, soit via un partenariat capitalistique avec un opérateur déjà actif. Objectif : ouvrir trois à quatre radios d'ici à la fin de l'année prochaine et accompagner Kagiso Media dans son déploiement annoncé dans les zones anglophones et lusophones (notamment au Ghana, au Nigeria, en Angola et au Mozambique).

Le groupe de médias sud-africain est associé à Lari dans ce qui était, jusqu'au lancement sénégalais, son seul actif continental : la radio en afrikaans Jacaranda FM, dans laquelle Lagardère s'implique depuis dix-huit ans.

Marchés non matures

Pour Lari, qui travaille à son expansion continentale depuis 2013 et qui a décroché sa licence à Dakar au premier trimestre de cette année, l'Afrique a atteint un niveau idéal de développement. "Notre évolution se réalise sur des marchés non matures", décrypte Daniel Galinski.

Selon lui, il est plus facile de s'installer tôt dans un pays en développement que de se faire une place sur des marchés déjà consolidés. Le secteur radiophonique subsaharien est encore peu structuré, avec énormément d'acteurs mais peu de groupes intégrés et professionnels. Quelques pure players de l'information (RFI, par exemple) ou la marocaine Hit Radio se démarquent au niveau francophone.

Croissance économique oblige, Lari pense qu'un modèle fondé presque en totalité sur la publicité peut fonctionner. "La classe moyenne augmente, et la radio est idéalement positionnée pour en bénéficier, explique Daniel Galinski. Les villes, qui s'agrandissent, sont synonymes de bassins d'audience très larges. Au Sénégal, avec une antenne, nous touchons 5 millions d'habitants."

Ciblant en premier lieu les jeunes, Vibe Radio entend mêler information et musique à Dakar. "C'est le format le plus courant et le plus rassembleur, ajoute le directeur général. Nous appliquerons quelques recettes évidentes : des équipes locales, un son de qualité, des grilles de programmes respectant des horaires fixes et une recherche musicale, en accompagnant les nouvelles scènes locales. Nous menons aussi des actions citoyennes en informant sur l'environnement et sur la santé."

Lagardère joue la carte de l'économie d'échelle en déployant une marque unique, Vibe Radio, dans toutes ses futures installations africaines.

Modestes

Financièrement, le risque est faible. En dehors des moyens techniques initiaux nécessaires au développement des studios, les dépenses de fonctionnement restent modestes, à la différence de la télévision.

Le groupe a décidé de jouer la carte de l'économie d'échelle en déployant une marque unique, Vibe Radio, dans toutes ses futures installations africaines.

Le holding installé à Paris emploie à peine plus de cinq personnes (pour 1 000 salariés au total, principalement en Europe de l'Est), et le management et les équipes seront systématiquement locaux.

À Dakar, Vibe Radio ne compte qu'une quinzaine de personnes, un nombre qui croîtra selon l'évolution des revenus. Paul Saviote, connu pour avoir monté le réseau africain d'un autre acteur français, Radio Nostalgie, veille au bon fonctionnement opérationnel. Il devrait faire de même dans les prochains pays où Lari s'implantera.