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Les nouveaux contours de la société de consommation africaine

  Business, #

L'Afrique ne tire plus seulement sa croissance de l'exportation de ses ressources : elle peut désormais compter sur la demande des ménages - principalement urbains - en biens de consommation. Depuis quelques années, une classe moyenne se forme sur le continent. Sa taille fait débat - près de 300 millions de personnes pour la Banque africaine de développement ou seulement 143 millions, selon une étude de l'institut de sondage Ipsos qui devrait être publiée en septembre prochain.

 

Cette force montante, présentée comme la " nouvelle donne " africaine lors de la dernière conférence annuelle de l'African Business Lawyer's club, jeudi 18 juin, veut consommer. Mais si la demande est bien présente en Afrique, l'offre peine à se former. Pour les entreprises qui cherchent à investir, l'occasion est énorme. A condition de bien comprendre les demandes de cette société de consommation naissante.

Le poids des jeunes

Alors que les têtes grises se multiplient en Amérique latine, en Asie et Europe, l'Afrique se caractérise avant tout par l'importance de sa jeunesse. Plus de deux Africains sur dix ont entre 15 et 24 ans et ce chiffre va augmenter au cours des prochaines décennies. " Ces jeunes Africains joueront un rôle essentiel dans le développement économique ", explique le cabinet Deloitte, dans un rapport intitulé La consommation en Afrique, le marché du XXIe siècle (juin 2015). " Ils représentent une part importante de la classe moyenne émergente et aspireront à un plus grand choix de produits alimentaires, de produits de consommation et de loisirs ainsi qu'à une plus grande connectivité. "

L'attraction urbaine

" L'accélération de l'urbanisation est probablement le phénomène le plus marquant depuis l'indépendance dans la majorité des nations africaines ", affirme le cabinet Deloitte. L'expansion économique du continent en dépend car 40 % de sa croissance est réalisée dans ses cinquante plus grandes villes. En haut du panier : Le Caire (Egypte, 18,4 millions d'habitants), Lagos (Nigeria, 12,6 millions d'habitants) et Kinshasa (République démocratique du Congo, 11,1 millions d'habitants).

Un attachement aux marques locales

" Il faut adapter les produits vendus en fonction des grandes régions africaines ", affirme Pierre-André Térisse, directeur général Afrique de Danone. Présent dans une quinzaine de pays du continent, le géant laitier a su conquérir le marché africain grâce à des produits vendus seulement dans certaines régions et en y développant des marques locales. Car en matière d'alimentation, c'est ce qui semble plaire aux Africains.

Des consommateurs de plus en plus connectés

Sur le continent africain, le nombre de personnes ayant accès à Internet est presque deux fois moins important que la moyenne mondiale. Mais le potentiel est énorme. Sur les cinq dernières années, c'est en Afrique que la croissance des télécommunications a été la plus rapide. D'ici à 2017, 334 millions d'Africains auront accès à une connexion par smartphone, soit près de 30 % de la population du continent. " Ce niveau élevé d'utilisation d'Internet mobile constitue un point clé pour les sociétés qui se tournent vers les consommateurs africains, analyse Deloitte. Il représente en effet un moyen relativement pratique pour aborder les consommateurs sur de vastes marchés ". Sur ce point, le continent africain est en avance : il est déjà le leader mondial dans le domaine des paiements mobiles.

Morgane Le Cam



Source : www.lemonde.fr


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