Et l'industrie du divertissement française est peut-être enfin en train de s'en rendre compte.

Quand Isabelle Dubar, directrice de la société Happiness Distribution, entend parler de Dear White People pour la première fois, le film de Justin Simien sorti en France le 25 mars, qu'elle distribue, elle est à New York, et elle lit un article dessus dans Time Out. C'est un film qui se déroule sur un campus, qui parle du racisme, de ce que c'est qu'être noir, dans une université majoritairement blanche, et des interrogations sur l'identité.

On est alors en octobre 2014, peu après la sortie de Bande de filles en France:

"J'avais été assez surprise des réactions au film de Céline Sciamma, notamment de la part de jeunes filles noires qui n'aimaient pas beaucoup ce film, qui ne se sentaient pas représentées, qui trouvaient que chaque fois qu'on parlait des noirs c'était pour les relier à la banlieue."

En lisant des articles sur Dear White people, sur la réflexion que le film mène "sur les clichés, des blancs sur les noirs, mais aussi des noirs sur les blancs, sur les positions sociales des uns et des autres", elle se dit que c'est un film qui peut avoir un sens dans le contexte français.

"Peut être que ce film répondra à cette demande d'un public noir qui ne se sent pas représenté. Je sais qu'aux Etats-Unis le film a plu à un public noir, à un public urbain, jeune. Je ne sais pas si le public classique art et essais plus âgé viendra. Mais Justin Simien soulève des problèmes permanents, très présents dans le débat français, et si on s'intéresse à l'actualité, je pense que c'est un film qu'on aura envie d'aller voir."

L'idée même d'un "public noir" peut étonner en France. Mais aux Etats-Unis où les statistiques ethniques existent, et le ciblage marketing est encore plus poussé qu'en France, on est en mesure de dire qui va voir quel film, y compris si ce sont des jeunes, des femmes, des noirs...

Films noirs/ films pour noirs

Le cinéma français est très critiqué pour son manque de représentations des noirs. Quantité d'articles -y compris sur Slate- ont mis en avant ces dernières années l'absence de comédien(ne)s noir(e)s à l'affiche.

Trouver de l'argent pour financer le film a été très difficile.

Justin Simien

Le problème, c'est que l'industrie du cinéma considère qu'un film avec des acteurs noirs est un film qui s'adresse uniquement à un public noir, confirme Isabelle Dubar. C'est aussi le cas aux Etats-Unis, nous explique à Justin Simien:

"Trouver de l'argent pour financer le film a été très difficile. J'ai d'abord dû faire un trailer sur le concept pour YouTube, ça a été viral et nous avons prouvé qu'on avait un public. Mais même alors, on n'arrêtait pas d'être conviés à des rendez-vous, de rencontrer des décideurs dans les grands studios, qui nous disaient qu'ils adoraient le script, que c'était super excitant, mais ils avaient trop peur de se lancer, c'est aussi simple que ça. A la fin, c'est un financier indépendant qui nous a aidés: il a fallu à peu près 10 ans pour pouvoir faire ce film."

Aux Etats-Unis, beaucoup de films ou séries avec des comédiens noirs sont d'ailleurs souvent marketés pour un public identifié comme noir. Et cette idée que les films avec des acteurs noirs ne plaisent qu'aux spectateurs noirs est en partie fondée sur la réalité. Plusieurs études faites aux Etats-Unis montrent que les blancs sont plus réticents à les voir, ou qu'ils ont -constat effrayant-, moins d'empathie pour les noirs.

Mais de nombreuses nuances sont à apporter à cette idée. Dans un article faisant état de trois études réalisées en 2011, consacrées au biais dans la perception par un public blanc des films dans lesquels jouent des acteurs noirs, Andrew Weaver, chercheur en consommation des médias à l'Indiana university, remarquait notamment la différence de perception entre un comédien noir célèbre et un comédien noir inconnu: la perception de la couleur de peau est inversement proportionnelle au degré de célébrité pour une partie des spectateurs. Hitch par exemple, dont Will Smith est le héros, et le seul visage sur l'affiche à l'époque, est l'une des comédies romantiques les plus rentables jamais réalisées.

Par ailleurs, plus les films avec des comédiens noirs s'adresseront à un public noir, et seront marketés comme tels, plus un automatisme se déclenchera dans la tête des spectateurs blancs: ce film n'est pas pour eux. Ce qui réduira la possibilité de gagner de l'argent, en visant un public plus large, avec des films dans lesquels jouent des acteurs noirs...

Etats-Unis vs France

Aux Etats-Unis, dans cette logique selon laquelle les films avec acteurs noirs sont pour spectateurs noirs, les studios peuvent se reposer sur le fait que la population noire compte plus de 40 millions de personnes. Un marché qui justifie notamment les succès de films comme ceux de Tyler Perry, réalisateur de comédies romantiques marketées pour un public noir (et féminin), et dont le succès est colossal.

La population noire en France n'est pas considérée comme un vrai marché.

Isabelle Dubar

En France, la population noire est beaucoup plus réduite: moins de deux millions de personnes en 2007, selon le CRAN. Méprisées par les studios français. "On vit sur des clichés", déplore Isabelle Dubar.

"La population noire en France n'est pas considérée comme un vrai marché, on dit que c'est une population qui ne va pas au cinéma."

Tonjé Bakang, fondateur d' Afrostream, plateforme de streaming de films afros qui vient de s'associer à MYTF1 VOD (et partenaire de DWP) fait le même constat: c'est un public jamais pris en compte par l'entertainment français.

"Les représentants français des studios américains disent qu'il n'y a pas de marché pour les films dont les histoires sont centrées sur des personnages afro-américains par exemple. Les distributeurs français disent qu'ils ne savent pas le marketer."

Lui-même se souvient d'un projet qu'il a porté, en 2013:

 

"On travaillait sur un projet avec Alice Luce de fiction pour une chaîne française (qui n'est pas TF1) et quand on propose le sujet, on discute, et on nous dit "mais pourquoi vous voulez absolument que ce soit une famille noire?" Si la famille est africaine, il faut que le film s'inscrive dans une thématique spéciale. La France pouvait se réunir autour du Prince de Bel Air, mais un Cosby show français serait trop segmentant?"

Evidemment les noirs américains n'ont pas la même image en France; Tonjé Bakang se souvient d'ailleurs:

"Quand j'étais petit et que je disais que mon père était médecin, mes copains croyaient que j'étais américain. Parce qu'il y a plein de médecins noirs dans les séries américaines."

D'ailleurs Dear White People se déroule dans une université huppée, où les noirs représentés sont plutôt de brillants étudiants intellos. Vous voyez le cercle vicieux.

Découverte d'un marché

Pourtant, quand Tonjé Bakang lance sa plateforme en septembre 2013, il commence sur les réseaux sociaux "pour vérifier l'appétence du public pour ce type d'offres". Et cette appétence se vérifie:

"On mettait des trailers, des bandes-annonces, de films pas encore sortis en France qu'on espérait avoir sur la plateforme par exemple. Sur Facebook, on a commencé à voir des milliers de fans qui partageaient: 5.000 au bout d'un mois sans sponsoriser aucun poste. Ça générait aussi beaucoup de conversations, etc."

A la même période, d'autres exemples commencent à montrer que des acteurs et actrices noires peuvent attirer les foules en masse.

En 2011, Case Départ, avec notamment Fabrice Eboué, Thomas Ngijol, fait 1.799.000 entrées; en 2014, Le crocodile du Botswanga, avec les mêmes, 1.227.314 entrées.

Le fait que ces films fonctionnent a pu ouvrir des portes, mais les producteurs ont la vue courte, selon Justin Simien:

 

"Ça aide toujours quand on voit au cinéma des histoires de gens qui sont d'habitude marginalisés, ou ignorés. Ça aide l'humanité en général. Mais ça n'aide pas à faire des films. La Vie d'Adèle n'aide pas mon film sous prétexte que les homosexuels et les noirs sont deux populations marginalisées. Les personnes qui s'occupent de marketing cherchent des données très spécifiques qui disent "ok un film avec une fille lesbienne aux cheveux bleus, ça peut marcher". Le succès de Tyler Perry avec des noirs n'aide pas mon film. Mon film, s'il marche, peut aider non pas les films avec des noirs en général, mais peut-être des films bizarres avec des noirs qui parlent d'identité sur des campus américains. C'est très spécifique, très précis. Comme Hunger Games n'a pas aidé les films avec des femmes en général, mais les films pour ados de fantasy avec un personnage féminin central. On avance à tous petits pas."

Donc après Case Départ, on a découvert qu'on pouvait faire des comédies, avec des noirs. S'ils s'appellent Fabrice Eboué et Thomas Ngijol.

L'après "Bande de filles"

Mais Bande de filles (300.000 entrées) semble avoir marqué une étape dans le milieu. Isabelle Dubar:

"On s'est rendus compte dans le métier que des filles noires sont venues en masse. Après, les réactions ont été variées, mais on a pris conscience de cette demande massive."

Y compris d'une population de banlieue dont on considère qu'elle "ne va pas au cinéma".

Eric Lagesse, directeur de Pyramides, qui distribuait Bande de Filles, expliquait ainsi à la sortie du film:

"Ce qui est formidable, c'est le succès du film dans les quartiers populaires et dans les banlieues."

Quelques mois plus tard, sa réaction est plus mitigée:

"Le film a connu une sorte d'embrasement le jour même, et puis les réactions ont été très virulentes, notamment de la part de jeunes filles de banlieues qui ne se sentaient pas représentées, qui disaient, nous on ne couche pas avant le mariage, on ne deale pas etc."

Mais cette violence-là, ces venues en masse les premiers jours, et dans les avant-premières "montrent bien qu'il y avait une très grande attente". Une attente confirmée ensuite, note Eric Lagesse, par le succès de Qu'Allah bénisse la France, d'Abd Al Malik: un nombre d'entrées modeste, mais un très bon rapport entrées/nombre de copies.

L'idée émerge qu'un public qui n'a jamais été pris en compte vaut le coup d'être considéré. Et c'est aussi dans ce contexte-là qu'a été annoncé, le 5 mars 2015, le partenariat entre Afrostream et MyTF1 VOD pour offrir aux abonnés de cette dernière plateforme une offre de films "afros", c'est-à-dire in fine des films allant de Bande de filles aux comédies de Tyler Perry et du cinéma afro-américain au cinéma africain. Des films mettant des noirs à l'affiche, qui vont du cinéma art et essai au cinéma grand public américain.

Le directeur marketing de MYTF1 VOD, Pierre Olivier, explique que l'idée était d'augmenter l'offre de la plateforme, et que "montrer des cinémas plus compliqués à trouver" constituait un attrait important.

"C'est ainsi qu'on a eu des intuitions sur plusieurs types de cinéma et la rencontre avec Afrostream nous a donné envie. Cela correspondait à une communauté culturelle qu'on avait identifiée et Afrostream nous a rassuré et nous a apporté un conseil très précieux sur l'éditorialisation."

Pierre Olivier ne dit pas que ce sont des films qui prennent enfin en considération la population noire en France ( "On ne cible pas une communauté"). Il dit que "le débat sur la visibilité" est récurrent, que MY TF1 VOD ne va pas jusqu'à prendre un engagement, que c'est "d'abord une entreprise commerciale", mais qu'ils "font du bien au vivre ensemble en faisant ça; on ne peut pas faire mieux qu'en ayant l'offre la plus riche possible. C'est bon pour les œuvres, pour le public et pour MYTF1 VOD".

Il dit aussi:

"C'est un sujet à traiter avec attention. On n'est pas aux Etats-Unis où les communautés sont reconnues et représentées de manière plus visible. Que des productions ciblent des communautés aux Etats-Unis, c'est rentré dans les mœurs, ce n'est pas encore le cas en France. On n'a pas choisi ce mode de vivre ensemble."

Tonjé Bakang explique que cela permettra à une population qui ne se sent pas représentée de l'être mieux, de voir les films qu'elle veut voir, mais que "le contenu ne définit pas le spectateur; une belle histoire reste accessible pour tous". Renverser le cercle vicieux.

En attente du changement

Evidemment, que quelques films fonctionnent, qu'une plateforme de streaming s'associe à une plateforme VOD installée mais qui n'est pas leader sur le marché français, ça ne suffira pas à déciller l'industrie française d'un seul coup.

Mais une esquisse de changement se dessine, qui correspond selon Tonjé Bakang -qui a beaucoup d'ambition ( "Il ne faut pas limiter l'ambition d'Afrostream. C'est en créant une plateforme mondiale qu'on pourra financer mondialement des projets")-, à l'époque:

"Aujourd'hui des entrepreneurs comme moi, et il y en a dans plein de domaines, osent. On n'attend plus qu'on nous donne la permission pour faire quelque chose. On crée nos propres emplois et on se sert des nouvelles technologies pour réaliser nos rêves."

Il ne voit pas cette prise en compte de différentes communautés comme une américanisation:

 

"C'est très 2.0 plus qu'américain. Les communautés d'intérêt c'est Internet. Twitch. Meetic. Pinterest".

Evidemment, dans ce nouveau monde idéal où les noirs auraient davantage de place dans l'industrie du divertissement, il faudrait que leur place ne soit pas cantonnée à des rôles d'immigrés et de femmes de ménage, de "Mamadou le comique et Rachid le voleur".

Charlotte Pudlowski