La crise influence toujours plus des consommateurs, de plus en plus créatifs pour réduire leurs dépenses sans sacrifier la qualité.

L'étude du cabinet Utopies, créateur du site Mescoursespourlaplanete sur les tendances 2015 de la consommation durable confirme l'émergence dans la crise de modes de consommation inspirés par les nouvelles technologies et les jeunes pousses. Les grands groupes importent également des offres plus accessibles mises au point pour les pays émergents. Une vague de fond mesurée également par l'étude d'Ethicity de 2014 pilotée par Elizabeth Pastore-Reiss. Selon ce dernier sondage, la part des consommateurs engagés est pour la première fois majoritaire à 51 %, contre 39,3 % il y a dix ans.

Des offres plus simples, " frugales "

C'est la nouvelle conséquence de la crise du pouvoir d'achat ressentie par les industriels, les consommateurs veulent de moins en moins payer la sophistication inutile des produits, explique Elisabeth Laville, fondatrice d'Utopies. Dans l'automobile, Renault était précurseur avec sa Logan et son Duster. Aujourd'hui, la course à la légèreté pousse les constructeurs à épurer les fonctionnalités telle la climatisation, comme l'ont montré quelques concept cars de Renault et de Peugeot au dernier Salon de l'automobile.

Les gammes vertes disparaissent

Les gammes vertes étaient devenues à la mode ces dernières années, elles devraient maintenant se ringardiser, selon Elisabeth Laville. Les engagements des groupes à la pointe ne concernent plus uniquement une partie de leur production mais remontent désormais à l'ensemble du catalogue et au niveau de la marque. Starbucks a étendu à tous ses cafés l'approvisionnement en commerce équitable. Marks & Spencer et L'Oréal ont promis de généraliser à toutes leurs marques leurs engagements RSE. Pour Elizabeth Pastore-Reiss, seules les marques qui apparaissent " citoyennes " survivront.

La consommation collaborative s'étend

L'auto-partage et le covoiturage ne cessent de progresser, mais de nouvelles offres dans la consommation collaborative fleurissent. Dans l'étude d'Ethicity, les consommateurs sondés affirment être prêts à davantage louer des produits ou des services pour des usages occasionnels comme les outils de bricolage. Une tendance pas nécessairement écologique, le covoiturage prend par exemple des parts de marché au train.

Une alimentation moins carnée, faite main

La protéine végétale est en passe de faire de l'ombre aux viandes. Ce vent " flexitarien " souffle des Etats-Unis, où plusieurs jeunes pousses américaines, dont Beyond Meat, médiatisé par ses investisseurs célèbres comme Bill Gates, ont investi le créneau des " simili-carnés " dans le sillage de Kellogg's. Objectif assumé : réduire la consommation de viande de 25 % à l'horizon 2020. Un virage amorcé en France, où la consommation carnée baisse au profit d'une viande de meilleure qualité. Plus largement, les consommateurs privilégient de plus en plus les ingrédients de base mais de meilleure qualité. Elizabeth Pastore-Reiss cite le succès de la farine Francine, qui fait un travail sur l'approvisionnement en blé.

La chasse au gaspi

La réduction du gaspillage alimentaire est devenue l'an dernier un combat politique. Monoprix et Intermarché ont pris le relais avec leurs opérations " fruits et légumes moches ", qui luttent contre les invendus. " C'est une tendance que l'on ne voyait pas dans les études consommateur il y a encore deux ans ", s'étonne encore Elizabeth Pastore-Reiss.

L'année 2015 devrait voir des innovations dans ce domaine. L'application OptiMiam va s'étendre au coeur de Paris : elle permet aux magasins de proposer à prix réduit et de géolocaliser les invendus du jour. L'Hexagone devraient voir apparaître les fameux " doggy bag " américains :les trois quarts des Français interrogés dans un sondage affirment être prêts à les utiliser.

Matthieu Quiret, Les Echos