Invitée d'honneur du déjeuner d'Essence Black Women in Hollywood, qui célèbre chaque année les femmes noires dans l'industrie du cinéma américain, l'actrice Lupita Nyong'o se souvient de ces années durant lesquelles elle priait tous les soirs avec l'espoir de se réveiller le matin un peu plus claire... "A la télévision, je ne voyais que des peaux pâles, rappelle-t-elle. En grandissant, j'en étais arrivée à me détester. Jusqu'à ce ce jour où Alek Wek est apparue dans une émission. Un top aussi noir que moi qui défilait pour les plus grands! Cette couleur que je percevais comme un obstacle, tout à coup, n'en était plus un."

La jeune femme, qui se définit comme "mexikenyanne", a décroché cette année l'oscar de la meilleure actrice dans un second rôle pour sa prestation bouleversante dans Twelve Years a Slave, de Steve McQueen - avant d'être désignée par le magazine People comme "la plus belle femme du monde" pour l'année 2014.

Les marques osent enfin choisir une égérie noire en se disant que les femmes caucasiennes vont pouvoir s'identifier

Au même moment, la maison française Lancôme fait d'elle sa première véritable ambassadrice noire. "Il y a près de dix ans que nous avons intégré la diversité dans nos prises de parole, nuance Françoise Lehmann, directrice générale internationale de la marque. Une campagne particulièrement notable, à ce titre, a été celle du lancement de Teint Idole Ultra 24H, en 2010, avec Arlenis Sosa, qui est restée notre égérie pendant quatre ans. Ce qui change réellement avec Lupita, c'est que c'est non pas un top-modèle, mais une actrice, à mettre sur le même plan que celles qui nous représentent déjà, comme Julia Roberts, Kate Winslet ou Penélope Cruz.

Bien entendu, c'est aux Etats-Unis que la question de la diversité dans le monde de la beauté se posait de la façon la plus forte. L'annonce de l'arrivée de Lupita a toutefois largement dépassé le seul marché américain: ce tournant dans la sphère du luxe a été salué en Europe, mais aussi en Asie. Pour certaines campagnes, Lupita n'incarnera Lancôme qu'outre- Atlantique, mais pour beaucoup d'autres, elle apparaîtra sur tous les marchés."

Aux Etats-Unis, l'industrie du luxe a depuis longtemps franchi le cap: Estée Lauder avait choisi Liya Kebede comme égérie en 2003. Depuis les premières campagnes, qui se contentaient de cibler les besoins spécifiques de groupes particuliers, la logique du marketing n'a cessé d'évoluer. "Aujourd'hui, on commence à dépasser les clivages, explique Jean-Claude Jouret, président du master en publicité de l'Institut des hautes études des communications sociales (IHECS). Les marques osent enfin choisir une égérie noire en se disant que les femmes caucasiennes aussi vont pouvoir s'identifier à elle."

Une personne admirable au sens large, donc, pour tout ce qu'elle véhicule - beauté, réussite sociale, métier enviable... Un exemple? Givenchy vient de choisir Alicia Keys comme visage pour son nouveau parfum, Dahlia Divin. "Notre objectif n'est pas du tout d'essayer d'atteindre une cible particulière, confirme Thierry Maman, directeur général des parfums Givenchy. Comme Alicia le dit très bien elle-même, elle n'est pas un top-modèle, elle assume son corps et ses formes et refuse de céder aux diktats de la taille 34.

Ce choix est cohérent avec la vision de la femme que défendait déjà Hubert de Givenchy: celle d'une beauté particulière avec de la personnalité, liée davantage à la force de caractère qu'à des critères esthétiques 'faciles'." La liste des nouvelles ambassadrices 2014 de cette "beauté plurielle" qui semble si chère à l'industrie cosmétique ne s'arrête pas là.

L'ambition de L'Oréal: devenir n° 1 de la beauté en Afrique subsaharienne

Jourdan Dunn a en effet rejoint il y a quelques mois la dream team de Maybelline New York, pendant que Zoe Saldana intégrait la grande famille des égéries de L'Oréal Paris. "Jouer la carte de la diversité, que l'on parle de couleurs de peau ou d'âges, est bien plus qu'une simple décision de marketing, assure Marion Brunet, directrice générale adjointe de L'Oréal Paris international. Notre ambition est simple: être le label préféré, aux quatre coins du monde.

Nos ambassadrices sont toutes des femmes de talent, de coeur et d'engagement, mais elles sont aussi parfaitement crédibles par rapport à celles qui ont le même type de peau, de cheveu ou d'âge qu'elles. Ce qui ne les empêche pas d'être inspirantes pour le plus grand nombre. Notre mission est d'accompagner et de traduire l'évolution de la société et d'y répondre par la diversité de nos égéries et de nos produits."

Il fallait toute l'audace de Lupita Nyong'o pour oser aborder publiquement le problème des produits "blanchissants". En Asie, ces derniers font moins débat: ils désignent les crèmes destinées à uniformiser le teint et surtout à en accentuer l'éclat. En revanche, le terme est tabou quand on parle de peau noire. Les femmes noires sont encore nombreuses à avoir recours à ce type de produits, au risque d'y laisser littéralement leur peau. Les géants de l'industrie des cosmétiques se gardent d'ailleurs de s'y frotter - même si la demande est bel et bien là -, mettant en avant tant leurs dangers pour la santé que les aspects moraux qu'ils sous-tendent. Tous préfèrent, finalement, jouer la carte de l'égérie qui assume sa beauté telle qu'elle est.

Ce discours est parfaitement cohérent avec la volonté affichée par le groupe L'Oréal de devenir, à terme, le n° 1 de la beauté en Afrique subsaharienne. Si cette région du monde ne représente encore que 3% du marché mondial, les possibilités d'expansion y sont énormes. La classe moyenne, cliente potentielle de l'industrie cosmétique, pourrait atteindre d'ici à 2060 le milliard de personnes. Des perspectives qui justifient, en tout cas, une stratégie d'universalisation fondée sur la connaissance la plus fine possible des particularités et des attentes des consommateurs.

Universaliser la cosmétique sans l'uniformiser

"Notre objectif est d'offrir des produtis sur mesure, adaptés aux différents styles de vie et habitudes. Ainsi qu'au pouvoir d'achat des populations, que ce soit en Asie ou en Afrique, explique Geoff Skingsley, directeur général de la zone Afrique et Moyen-Orient (Zamo). Universaliser signifie non pas uniformiser mais s'inspirer de la diversité pour innover." Cette démarche s'est traduite par le rachat de marques locales - notamment Dark and Lovely, dont le kit No-Lye Relaxer est désormais n°1 mondial des produits de défrisage -, doublé de la mise en magasins de formats, formules, textures et couleurs adaptés, par exemple chez Mixa, L'Oréal Paris et Maybelline, trois marques plus abordables qui sont aussi les plus actives du groupe dans leur politique de diversité culturelle des égéries.

"Cela fait plus de vingt-cinq ans maintenant que nos laboratoires travaillent à comprendre la différence des peaux et des cheveux sur l'ensemble de la planète, renchérit Virginie Rouchier, directrice des études de marché pour la Zamo. Nous avons ainsi mis au point un atlas des épidermes du monde, qui identifie pas moins de 66 nuances. Les 'peaux africaines' en couvrent plus d'une trentaine, allant du plus clair au plus foncé. D'une manière générale, elles sont plus souples et présentent une meilleure élasticité que les peaux blanches, mais elles sont davantage sujettes aux taches et aux dyschromies. Les femmes recherchent avant tout à uniformiser leur teint et à le matifier." Mais ces besoins varient également en fonction des climats.

"Quand on dit 'peaux noires', de quoi parle-t-on exactement? interroge Edouard Mauvais-Jarvis, directeur de la communication scientifique chez Dior. De celles qu'on rencontre en Afrique ou des peaux afro-américaines? Ces épidermes vivent aujourd'hui dans des environnements climatiques totalement différents ! Il ne suffit donc pas de regarder la génétique: leurs besoins ne sont plus tant liés à une origine ethnique qu'à l'endroit où ils vivent."

Bien souvent, c'est donc au sein de gammes existantes améliorées - notamment en élargissant l'offre de couleurs et de textures - que se trouvent les réponses pour satisfaire ces visages métissés et dispersés sur tous les continents. Ce qui rend le rôle de "conseillère" des égéries d'autant plus important.

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