L'alcool a toujours eu une place de choix dans le cœur des rappeurs. En 1987, les Beastie Boys alors en pleine ascension appellent un de leur morceau " Olde English " en hommage à leur cocktail favori. Musique de fête versus boisson de fête, le rap et l'alcool ne pouvait que s'entendre. Certes beaucoup d'artistes ont aussi dénoncé ses effets sur eux ou dans les quartiers, mais c'est bien l'aspect festif qui a pris le dessus et permis de développer une relation forte qui se caractérise de plusieurs manières.

Au début, l'alcool était surtout cités dans les lyrics des artistes comme dans le classique " Juicy " de Notorious B.I.G (" Moet and Alize keep me pissy ") ou chez Snoop Dogg avec " Gin & Juice ". Mais très vite les choses s'accélèrent, face au succès exponentiel du rap, les marques d'alcool voient une nouvelle population à conquérir et les artistes en fins businessmen répondent présents. En plus des gros chèques qu'un partenariat avec une marque de spiritueux représente, avoir son nom accolé à un celui d'un alcool prestigieux nourrit leur goût grandissant pour le luxe.

Dès le début des années 90, Ice Cube, Rakim ou MC Eiht signent les bandes sons des pubs St. Ides. Ils seront suivis en 1994 par Biggie qui apparaît dans un spot TV. De quoi permettre à cette bière omniprésente dans les quartiers américains de renforcer sa position.

Dix ans plus tard, le succès du single " Pass The Courvoisier " signé Busta Rhymes, Pharrell et Diddy va booster les ventes de ce cognac de plus de 30% ! Un succès qui donnera d'ailleurs des idées à Diddy, véritable business model dans le genre.

Diddy et Ciroc : une affaire qui roule

Avant d'engager le rappeur-producteur Diddy, cette vodka distillée à partir de raisin français appartenant au groupe Diageo ne parvenait pas à faire son trou sur le marché des spiritueux. Lancée en 2003, Ciroc ne décollera qu'à partir de 2007, date à laquelle le groupe Diageo engage Diddy en tant qu'ambassadeur de la marque. Cependant en bon businessman qu'il est, Diddy a réclamé en amont 50% des profits sur les ventes.

Fort de son aura et de son carnet d'adresse, Diddy va appliquer une stratégie assez simple. A l'instar de Beats et ses casques, le boss de Bad Boy va pratiquer le placement des bouteilles de Ciroc dans bon nombre de clips des rappeurs les plus en vogue. En échange d'un chèque qui permet notamment de produire le clip, le rappeur s'affiche avec les bouteilles de vodka dans sa vidéo.

Il créé aussi un groupe d'ambassadeurs composé de stars du hip-hop sélectionnées par Diddy lui même pour la marque de vodka. On y retrouve notamment, DJ Khaled, French Montana, Ray J, Funk Flex, Drama, et Clinton Sparks.

Résultat : les ventes de Ciroc explose de 600% et devient une des vodkas leader du marché en vendant plus de 2 millions de bouteilles chaque année.

Diageo et Diddy ont d'ailleurs retenté le pari en rachetant la marque de tequila DeLeon.

Jay Z et Armand de Brignac : le prochain Ciroc ?

L'an dernier, le rappeur, dont la fortune est estimée à 520 millions de dollars, a acquis la maison française productrice de champagne Armand de Brignac. Amateur de champagne, Jay Z a donc racheté sa marque favorite mais vise une clientèle beaucoup plus " luxe " que Diddy. Armand de Brignac compte parmi les marques les plus chères au monde. Il faut compter 300 dollars pour une bouteille d'" As de pique ".

Mais le rappeur de Brooklyn n'en était pas à son premier coup d'essai puisqu'en 2012, il s'est associé avec D'ussé, propriété de Bacardi, qui produit la marque Otard. Avec une campagne de pub qui tournait en boucle sur les écrans télé américains, le cognac D'ussé a connu un joli succès cette boisson étant le produit ayant le plus de valeur à l'exportation dans le secteur des vins et spiritueux. Cette collaboration a ainsi poussé Jay Z a réitéré l'expérience.

Rick Ross et Belaire : un concurrent sérieux

À l'image de son ami Diddy qu'il a beaucoup aidé à développer Ciroc, Rick Ross a décidé de voler de ses propres ailes dans ce business., Le rappeur a décidé de rejoindre le business de l'alcool avec sa marque de champagne rosé, " Luc Belaire Rosé ". Le design particulier des bouteilles recouvertes de noir mat se veut sobre et classe. Belaire est une marque qui se dit haut de gamme, estampillée produit de France, et qui a envahit les clubs américains aussi vite que les hits de Ricky Rozay !

Q Qream : l'échec de Pharrell Williams

Se lancer dans le marché de l'alcool n'a pas été la meilleure idée de Pharrell. Q Qream, la marque de boisson alcoolisée de Skateboard P avait été créé pour célébrer la beauté, l'indépendance et la sophistication des femmes. Malheureusement, le design des bouteilles et les campagnes de pubs étaient plus proches de celui d'un parfum que d'une boisson alcoolisée, ce qui engendra un échec cuisant.

Un épisode dur à avaler pour l'interprète de " Get Lucky " qui a riposté en attaquant le groupe Diageo en justice. Le producteur et distributeur de sa boisson n'aurait pas respecté sa part du contrat en n'appliquant pas la stratégie de développement de Q Qream. Il fallait bien que Pharrell échoue quelque part.

Nicki Minaj cible les femmes avec Myx Fusion

Après Beats, Mac Comestics ou encore Pepsi, Nicki Minaj s'est lancée dans les boissons alcoolisées. En 2013, elle est ainsi devenue en partie propriétaire de la marque " Myx Fusion ", une marque de vins aromatisés. Les vins se vendent dans des formats individuels, disponibles en trois parfums différents : pêche, muscat et noix de coco.

Pas sûr que Nicki puisse conquérir le marché international avec une telle boisson, mais elle fait son trou sur le marché américain.

Nuvo : la bouteille rose qui rend les rappeurs cool

Bien que Nuvo cible les femmes, ce sont des rappeurs masculins bien virils tels que Waka Flocka, Fat Joe ou encore Flo Rida qui font la promotion de ce mélange de vodka, vin blanc et saveurs fruitées.

Créée par Raphael Yakoby, Nuvo est la troisième marque la plus importée en 2012. Elle s'appuie sur l'image de la France, avec son slogan " L'esprit de Paris " tout en adoptant un design soigné et épuré. Bien qu'elle ait connue un fort succès, l'activité de Nuvo ralentie peu à peu.

50 Cent et Effen Vodka veulent perturber Ciroc

Dernier entrant sur le marché de l'alcool, le rappeur 50 Cent est récemment venu concurrencer le poids lourd Ciroc, en se liant à la marque Effen Vodka. Roi de la provoc', Fifty n'a pas hésité à dénigrer Ciroc et Diddy pour présenter sa nouvelle marque en lançant notamment une campagne intitulé #NoPuffyJuice sur Instagram. Ciroc étant bien installé, la tâche s'annonce difficile pour le rappeur du Queens.

Wati B et Watibulle

En France, le label emblématique de la Sexion d'Assaut, Wati B a pris le marché à contre pied puisqu'en 2013, il lançait sa boisson sans alcool Watibulle. Il s'agit d'un jus de pomme pétillant fabriqué en France, arborant un design soigné. Watibulle a d'ailleurs sa version gold digne du " Ace of Spade " de Jay Z. Wati B a ainsi ciblé en particulier les ados en espérant que Watibulle remplace le Champomy dans leur soirées. Disponible depuis peu exclusivement chez Carrefour, Watibulle attaque un marché ou le nombre de concurrent directs est limité, ce qui est une belle opportunité, notamment du fait de son positionnement haut de gamme.

Ludacris et Conjure

En 2009, Ludacris devient le copropriétaire de la marque de cognac Conjure. Le rappeur ne se baladera plus sans une bouteille de son cognac afin de placer son produit partout. Le succès est alors au rendez-vous, puisque Luda va vendre pas moins de 100 000 bouteilles par an. Étant l'un des premiers à s'être lancé sur le marché du cognac, il va inspirer plusieurs rappeurs dont un certain Jay Z.

Snoop Dogg et Landy Cognac

En 2010, la marque de cognac Landy a choisit le parrain du gangsta rap Snoop Dogg pour faire la promotion de sa boisson. Le rappeur est devenu l'ambassadeur de la marque alors qu'il avait auparavant venté les mérites du cognac Hennessy. Les prix d'une bouteille de Landy vont de 20 dollars à 300 dollars pour les versions plus limitées.

Les acteurs présents actuellement sont pour la plupart liés à des marques haut de gamme, mais il n'est pas impossible de voir des rappeurs lancer leur propre marque prochainement. En France, le business de l'alcool n'est pas encore exploité par les rappeurs, mais au vue du marché américain, il est fort probable que des rappeurs français tenteront de reproduire ce qui se fait aux États-Unis.

Comme disait Alfred de Musset, " qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse ".