L'Afrique manque d'infrastructures, de structures de distribution, de réseaux publicitaires... et pourtant, selon le nouveau rapport de Boston Consulting Group (BCG), le continent possède un atout économique que les économies dites " matures " n'ont plus : des consommateurs " optimistes qui ont envie de dépenser ". Ils seront 1,1 milliard d'ici à 2020.

Identifier le consommateur africain

Dans son étude African Consumer Sentiment 2016, publiée le 21 juin, BCG estime que le nombre de consommateurs africains atteindra 1,1 milliard de personnes dans cinq ans, soit " plus que l'Europe et l'Amérique du Nord réunies ", et invite les investisseurs à repenser leurs stratégies à l'égard d'un continent de 54 pays. BCG a mené une étude auprès de 11 127 personnes, dans 11 pays africains, notamment au Nigeria, en Côte d'Ivoire, en Égypte, ou encore en Éthiopie, qui a connu un taux de croissance de 10,5 % en 2015. Selon BCG, un consommateur est désigné comme toute personne entre 18 et 75 ans, avec un revenu régulier de 50 à 7 000 dollars par mois, ce qui balaie toutes les spéculations sur l'émergence de la classe moyenne comme seul marché potentiel.

Les difficultés de définir la classe moyenne africaine

" Le concept de classe moyenne est importé de nos sociétés occidentales et a mené à de nombreuses confusions au sujet de l'Afrique ", explique Lisa Ivers, directrice associée du BCG au bureau de Casablanca. " La réalité socio-économique africaine est fortement contrastée d'un pays à l'autre, et bien différente de celle des marchés plus matures. Cela ne remet absolument pas en cause notre conviction sur le potentiel de la consommation africaine ", selon elle. Julien Garcier, directeur de Sagaci Research, un autre cabinet de recherche économique spécialisé sur l'Afrique, reconnaît que le continent " est encore loin des sociétés de consommation telles qu'on les connaît ". Il rappelle à ce titre que " la classe moyenne africaine préfère aller faire ses courses alimentaires dans les échoppes de quartier plutôt qu'au supermarché ". Mais partageant les conclusions de BCG, il ajoute qu'il existe " une forte volonté de profiter de la croissance - souvent répartie entre les très riches et une petite partie de la classe moyenne -, une envie de mieux vivre et d'avoir accès aux services ". La confiance dans un avenir meilleur (88 % des personnes interrogées, soit plus du double que dans les économies " matures ") encourage la consommation. Mais encore faut-il savoir atteindre ces nouveaux marchés.

54 pays, autant d'habitudes de consommation

Tous les spécialistes s'accordent à dire que les investissements qui ont échoué n'ont pas suffisamment tenu compte des spécificités du continent, ou de chaque pays. " Même si les problématiques de distribution, le manque d'infrastructure sont souvent les mêmes, les habitudes de consommation sont très différentes d'un pays à l'autre ", explique Julien Garcier, basé à Nairobi. " Au Kenya, on ne boit pas de café, mais on consomme beaucoup de produits laitiers. Le contraire du Nigeria. Les industriels ne peuvent pas se développer partout de la même manière ", poursuit-il.

Autre handicap à la consommation sur le continent africain: sa faible bancarisation. Sur ce point, BCG encourage les investisseurs à considérer l'intégration bancaire grâce au téléphone portable, comme cela s'est fait avec succès au Kenya par exemple, grâce à la société Mpesa. BCG rappelle que " d'ici 2019, 250 millions d'Africains qui ne sont pas intégrés au système bancaire posséderont un téléphone portable et un revenu d'au moins 500 dollars par mois ". En Côte d'Ivoire uniquement, l'accès à Internet est passé de 200 000 abonnés en 2008 à 8 millions en 2016, grâce au réseau 3G.

Quelle place pour l'innovation ?

Les nouvelles technologies au secours du consommateur africain ? La solution a tendance à se développer. D'abord, évidemment par l'accès à la publicité. Mais aussi grâce aux sites d'achat en ligne, comme la plateforme nigériane Jumia, qui propose une immense gamme de produits livrables à domicile pour pallier le manque de distribution.

En Côte d'Ivoire, un nouveau site de comparateur de prix, econso.club, veut aider à " faire baisser la cherté de la vie " due aux monopoles dans le portuaire ou la grande distribution, et au manque d'affichage des prix. Toutes ces innovations concernent encore une population jeune et urbaine, mais la population pauvre ou excentrée, jusque-là négligée par les acteurs économiques, représente aussi un marché de consommateurs potentiels. Et là encore, les distributeurs doivent innover.

Ainsi, au Kenya, un industriel a eu l'idée de vendre du miel dans de petits sachets à la sortie des écoles pour un prix dérisoire. Pour ce faire, il s'appuie sur un programme développé par Honey Care Africa, une entreprise solidaire qui encourage les petits agriculteurs à se tourner vers l'apiculture. Pertinent quand on sait que le cours du miel ne cesse d'augmenter sur les marchés internationaux.

* Boston Consulting Group