Lundi 18 mai, Youssoupha revient pour un nouvel album : le fameux Négritude (orthographié #NGRTD). Le rappeur, qui a connu son premier succès public avec Noir Désir sorti en 2012 (après des années de succès d'estime), a fait preuve de beaucoup d'inventivité dans la promotion de son album. À la sortie d'un premier succès la chute en est souvent que plus dure (Kaaris nous l'a démontré il y'a peu), grande est la tentation de tomber dans la facilité pour éviter cet échec, Youss' lui a pris le parti de l'exigence avec des singles moins faciles d'accès que les précédents (avec " I Know ", ou " Viens "). Revers de la médaille, avec 8 extraits dévoilés en 2 mois (!!) le rappeur n'a pas encore de tubes, mais qu'importe il a crée une stratégie commerciale exceptionnelle que je vais décrypter en 8 points. Cette stratégie a le mérite, contrairement à celle de Gims calquée sur La Fouine, d'être inédite.

#1 : Menace de mort et la polémique Zemmour

Obligé de commencer par un petit retour en arrière pour aborder la réussite marketing actuelle de Youssoupha. La sortie du morceau " Menace de mort " marque une rupture dans la carrière du rappeur, c'est le début de la reconnaissance du public. La polémique est rarement bonne pour les rappeurs, il est l'un des seuls à avoir réussi à la transformer en quelque chose de positif puisqu'une partie du grand public l'a découvert avec sa réponse musicale à un polémiste critiqué. Le jour de la sortie du clip, j'ai eu le droit à des " C'est lourd Youssoupha, pourquoi tu ne nous l'avais jamais fait écouter " de la part de néophytes depuis acquis à sa cause (et à celle de 1995, mais c'est un autre débat). Je ne ferais pas le parallèle entre le retour de Youss et la surmédiatisation de Eric Zemmour actuellement, mais je rappellerais simplement que cette musique a conditionné le succès de Noir D*** et le statut actuel du rappeur.

#2 : Noir D*** et le disque de Platine

Noir D*** a été un vrai succès commercial, grâce à la réédition il a atteint le cap de 100.000 ventes obtenant ainsi son premier disque de platine. Pour rappel la même année Booba sortait un album double disque de platine, et Gims faisait double disque diamant quelques mois plus tard. Mais l'impact pour Youssoupha a été plus profond, cet album est l'occasion de se faire connaitre du grand public. Youssoupha est devenu en quelques mois le rappeur préféré des médias (ce que lui " reprochera " Kery James dans le morceau clash " Contre Nous ") et des tourneurs Youssoupha devenant un des rappeurs ayant le plus tourné. Le terrain du nouvel album a été très bien préparé par Noir D***, il est temps d'aborder le nouvel album au nom lourd de sens.

#3 : Le nom Négritude, entre teasing et procès

Youssoupha a fait le choix d'appeler son projet Négritude, un nom lourd de sens qu'il répète à qui veut l'entendre au détour de ses morceaux depuis des années. Le mot Négritude se rapporte à un courant porté par Aimé Cesaire et que l'on peut résumer vulgairement comme " La négation de la négation des Noirs" . Ce mot à la signification peu connue n'aurait pas manqué de choquer la ménagère lors de ses courses à l'espace culturel Leclerc de sa région. Malheureusement Youssoupha l'a renommé en #NGRTD, d'abord vu comme une reculade il s'avère en réalité d' une bataille contractuelle avec le propriétaire du nom Négritude. Comme pour Noir D*** le nom de Négritude sera censuré pour des questions de droits.

#4 : L'appropriation de la représentation de l'Afrique

Youssoupha fait régulièrement honneur à ses origines africaines, sa réputation de lettré lui donne une certaine légitimité beaucoup plus forte que le traditionnel : " Nique la France je viens d'Afrique, mais j'y retourne pas car je peux pas y garer ma lambo " de ses pairs. Il fait honneur à ses origines sans pour autant renier la France, un discours qui plaît aux médias généralistes, et l'aborde d'un point de vue intellectuel beaucoup plus subtil, le principe même de Négritude. Youssoupha revêt le costume de représentant d'un continent avec une histoire très liée à la France qui ne rend personne indifférent. Costume qu'il n'hésite pas à mettre en avant avec le morceau Pharons & Fantômes (morceau non inclus dans l'album, mais qui va parler au public en attente de cette représentation. Comme dit l'adage : " Connais ton public et agis en conséquence " .

#5 : L'Entourage morceau-conceptuel : Amour et Partage

Pour son grand retour Youssoupha a dévoilé le premier single de son album : L'Entourage. Un morceau qui musicalement rassurera probablement sa fansbase, il a fait du Youssoupha. Mais ce qui nous intéresse ici c'est le concept du son et de sa promotion, il propose de télécharger gratuitement le fichier en le partageant sur les réseaux sociaux de trois de ses amis. Ainsi pour 100.000 téléchargements, comptez 300.000 partages. Difficile de rater dans ce cas le retour d'un artiste que l'on connait tous sans forcément suivre son actualité. On remarque une charte graphique très chaude qui va suivre tout le long du projet.

Ce système de partage, qui pour certains aurait été interprété comme du " spam ", s'inscrit pleinement dans le thème de l'amour régulièrement évoqué dans les textes de l'artiste. Encore un thème qu'il est le seul à utiliser. Youssoupha veut créer une relation privilégiée de proximité avec ses auditeurs.

#6 : Une application mobile : se mettre son public dans sa poche (ou inversement)

Le public a de plus en plus envie d'être proche de son artiste et inversement, à l'heure où nous sommes noyés par les clics, les likes, les clips et les tweets, un artiste est très vite zappé. Youssoupha l'a bien compris et a sorti le 7 avril 2015 une application mobile consacrée à un #GesteClub. Cette application est un contact direct avec l'artiste qui permet aux fans d'accéder à du contenu exclusif, les dernières informations, du merchandising à prix réduit (du marchandising quand même,..), des places VIP,.. Une application mobile c'est bien (même Benzema en a une), mais une application utile c'est mieux ! (On soulignera la qualité de l'application qui reprend la charte graphique de l'album). En rentrant dans la poche de ses auditeurs Youssoupha a un moyen de les contacter en direct en leur envoyant des alertes et en leur accordant une attention toute particulière. Comme dirait le proverbe chinois : " Distribues de l'amour, on te distribuera des royalties " .

#7 : Une exposition pour écouter l'album Négritude en avant-première

Youssoupha a organisé une exposition musicale où vous pouvez découvrir les 16 titres en 16 œuvres. D'un point de vue technique c'est très bien fait, vous visez le tableau qui représente l'œuvre et le baladeur prêté pour l'occasion s'enclenche sur le morceau en question. Outre l'innovation c'est une réelle démarche qui fait sortir la culture rap des bas-fonds vers une exposition artistique. Un concept très fort en lien direct avec la partie évoquée précédemment (grosse cohérence dans la stratégie), puisque les membres du #GesteClub ont un accès réservé au premier jour de l'exposition.

#8 : Choisis ton feat préféré : 5 feats en un morceau

Le plus gros concept de l'album, vraiment le plus ingénieux qui a motivé l'écriture de cet article (le reste c'était du remplissage), Youssoupha a fait 5 featurings différents pour le même morceau. Si vous allez vous procurer le CD dans les bacs vous avez une chance sur 5 de tomber sur un featuring avec Lino, Medine, Alonzo, Disiz ou Sam's. Une surprise qui va créer un intérêt certain pour le physique (rendant l'achat ludique), et pourquoi pas pousser les plus fans à acheter plusieurs albums, mais surtout : à faire parler de son œuvre !

Nous sommes arrivés au bout de cet article, un résumé en 8 points de la très bonne stratégie de Youssoupha qui a réussi à concilier innovation artistique et objectif mercantile. Cette exigence dans la musique et dans la promotion laisse transparaitre une profonde volonté de qualité. À savoir si le public français sera réceptif à cette surqualité ? Le buzz pré-sortie été assez faible (d'où le nombre impressionnant d'extraits balancés ?), aucun single n'a eu l'impact ou l'efficacité d'un Menace de Mort, mais Youssoupha a donné de l'amour à son public. Cela ajouté à des dates de concert très nombreuses et à une cohérence sur l'ensemble de sa carrière et de ses actions.

Noir D*** avait fait 16.000 en première semaine pour finir un an plus tard à 100.000 exemplaires (disque de platine). Vu le travail tant artistique que marketing, je lui souhaite de connaitre le même succès. Quoi qu'il en soit, espérons que les autres rappeurs s'en inspirent que l'on sorte du traditionnel : clipà18h-planèterap-habillagebooskap-interviewrapelite.

PS : j'ai écris cette chronique une semaine avant la sortie de l'album, je l'ai écouté qu'après, et je précise que le disque est encore meilleur qu'espéré ! Florian pour Culturerap.fr, n'hésitez pas à le partager.