Les 5 piliers favorables au développement de la consommation en Afrique

Dans l'économie de la consommation mondiale, l'Afrique joue ses atouts. Un certain nombre d'indicateurs convergent pour faire de ce continent un acteur de premier plan dans ce secteur :

• Une croissance exponentielle de la population : une personne sur cinq dans le monde sera originaire d'Afrique en 2025. Le nombre d'habitants en Afrique devrait passer d'un à deux milliards en 2040.
• L'essor de la classe moyenne (personnes vivant avec 2 à 20 dollars US/jour) : +33 % d'ici 2030 et +68 % d'ici 2060
• La part de la jeunesse de l'Afrique : les Africains âgés de 15 à 24 ans, dont le nombre augmentera de 57 % d'ici 2030, représenteront une part importante de la classe moyenne émergente. Ils aspireront à un plus grand choix de produits alimentaires, de produits de consommation, de loisirs ainsi qu'à une plus grande connectivité.
• Une urbanisation galopante : d'ici 2024, 64 villes auront plus d'un million d'habitants, contre 50 aujourd'hui.
• L'adoption rapide des technologies numériques : la pénétration des abonnements mobiles atteindra 97 % d'ici 2017, contre 72 % en 2014. Environ un jeune Africain sur cinq a déjà acheté un produit ou un service avec son téléphone mobile.

Marques et qualité des produits : les jeunes consommateurs africains changent la donne

L'étude révèle que 30 % des jeunes consommateurs déclarent pouvoir épargner une partie de leur salaire et 28 % jugent que leur situation financière personnelle est meilleure aujourd'hui qu'il y a cinq ans. Par ailleurs, 1/3 des jeunes Africains ont confiance dans le développement économique de leur pays. Il existe ainsi de la part des jeunes consommateurs un appétit à consommer soutenu par leur niveau de confiance élevé dans la santé économique de leur pays et leur situation financière personnelle.

Les consommateurs africains attachent plus d'importance à la qualité des produits - alimentation, boissons, textile, chaussures et accessoires - qu'à leur prix : 60% des consommateurs mentionnent ainsi le critère de la qualité à la première place alors qu'ils ne sont que 50% à mettre le prix en avant.

Pour près d'1/4 des jeunes, acheter des produits de grandes marques constitue une source de satisfaction. Bien que l'accessibilité à ces produits demeure difficile pour de nombreux consommateurs en Afrique, l'émergence de ces nouvelles aspirations traduit une augmentation du consumérisme, en particulier parmi la population jeune, urbaine et plus aisée. En revanche, des disparités apparaissent selon les marchés. Ainsi, pour les produits alimentaires, les jeunes affichent une nette préférence pour les marques locales tandis qu'ils sont plus partagés sur les boissons. Pour la mode et les cosmétiques, les marques internationales sont perçues comme un plus grand gage de qualité et d'innovation.

Un contexte africain propice au développement des entreprises de biens consommation mais marqué par des risques inhérents à la pratique des affaires en Afrique

Continent aux multiples facettes, l'Afrique demeure aussi complexe que contrastée mais offre des opportunités à ceux qui sont prêts à adapter leurs modèles opérationnels à la région. Etant donnée la diversité des populations sur le continent, il est peu probable que des stratégies élaborées pour l'ensemble du continent produisent les résultats attendus. Une approche spécifique par pays pouvant s'avérer coûteuse, des stratégies spécifiques aux groupes de population constitueraient une option rentable. Pour les grandes entreprises de biens de consommation, l'un des défis majeurs consiste à choisir entre des modèles opérationnels entièrement nouveaux ou des modèles déjà existants mais destinés à une autre typologie de consommateurs. L'adaptation des prix pour prendre en compte le pouvoir d'achat local et/ou la création de marques locales adaptées aux goûts locaux peuvent également s'avérer judicieux.

Malgré ce contexte propice au développement de la consommation, les entreprises doivent par ailleurs gérer des risques inhérents à la pratique des affaires en Afrique : volatilité des devises locales, corruption et instabilité politique, problèmes réglementaires, forte part d'une économie informelle, lacunes dans les infrastructures d'énergie et de transport...