Fini le " parent pauvre ", le " grand oublié " de l'économie mondialisée... L'image de l'Afrique est désormais celle d'un continent qui avance à grande vitesse. Dans les dix prochaines années, les investissements français devraient y croître de 75 %, selon l'étude " Une Afrique des Afriques " publiée en décembre par le cabinet de conseil BearingPoint. D'ici 2020, les sociétés qui n'auront pas fait leur transition africaine " seront en retard ", assure le cabinet.

Pour les entreprises françaises, commence par souligner l' enquête, la richesse du pays d'implantation n'est pas un critère décisif. A côté d'économies africaines solides telles que l' Algérie, le Nigeria et l' Afrique du Sud, des puissances plus émergentes comme la Côte d'Ivoire, le Sénégal ou encore le Kenya ont le vent en poupe.

Parmi les onze pays où les Français sont le plus présents, deux se situent même en dessous du PIB africain moyen par habitant, qui a dépassé en 2013 la barre des 1 000 dollars : le Niger et la République démocratique du Congo. A l'inverse, certains Etats économiquement robustes comme l' Angola et l' Egypte attisent peu les convoitises des Français. Ces derniers semblent semble d'avantage guidé par la proximité linguistique, sept des onze pays figurant dans le classement étant francophones.

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" Traditionnellement, les entreprises allaient en Afrique pour les ressources naturelles [...]. L'Observatoire du développement international 2015 fait ressortir une tendance changeante, puisque l'exploitation des ressources n'est citée que par moins de 10 % des entreprises ", note BearingPoint. A l'exploitation des richesses des sols africains, les Français privilégient en effet désormais les investissements dans la distribution.

Une préférence guidée par l'augmentation de la consommation des Africains, dont le pouvoir d'achat se consolide. Une classe moyenne émerge sur le continent. Si sa taille divise les experts (qui évoquent 143 à 300 millions de personnes), elle représente un nouveau marché à conquérir.

Le marché des télécommunications a accompagné cette montée en puissance des classes moyennes. Sur les cinq dernières années, c'est en Afrique que leur croissance a été la plus rapide. Avec, en pôle position, les smartphones. Dans les dix prochaines années, leur nombre devrait être multiplié par 5, passant de 70 millions en 2015 à près de 360 millions en 2025.

Le secteur bancaire est l'un des plus gros viviers d'innovation, près de 80 % de la population africaine n'étant pas bancarisée. Ces dernières années, plusieurs solutions se sont ainsi développées sur mobile, surtout à l'ouest du continent. Au point que l'Afrique subsaharienne est aujourd'hui la région du monde où les transferts d'argent par téléphone sont les plus nombreux.

Le commerce en ligne ne doit pas non plus être négligé, selon Jérémy Hodara, co-directeur d'Africa Internet Group (AIG), leader de l' e-commerce en Afrique : " le continent a concentré 2,2 % des ventes mondiales de e-commerce en valeur en 2013, une augmentation de 31 % depuis 2011. En outre, l'Afrique devrait doubler son chiffre d'affaires dans le domaine du e-commerce B2C (business to consumer) d'ici à 2017 ". Filiale du groupe allemand Rocket Internet, Africa Internet Group ne gagne toutefois pas encore d'argent sur ses activités africaines.

La moitié des entreprises françaises interrogées ont opté pour une stratégie phasée de l'investissement. Une politique des petits pas permettant de tester le marché, notamment à travers une alliance locale, avant une implantation durable et l'apparition d'une filiale intégrée, une fois que le marché a été mis à l'épreuve.

Engager des salariés africains permet aux entreprises françaises d'avoir une connaissance approfondie du terrain, facteur clé d'une implantation durable. Mais le recours à la main-d'œuvre locale est aussi un moyen pour les investisseurs d'être plus rentables. Bénéficiant de contrats locaux, les employés africains coûtent nettement moins cher que les expatriés.

Rares, néanmoins, sont ceux qui travaillent directement aux sièges des sociétés. " Il s'agit d'un axe d'amélioration des politiques de gestion des compétences qui mérite d'être étudié par les entreprises française ", préconise le cabinet de conseil.

Que ce soit dans la mode, les technologies, la distribution ou même l' industrie, les sociétés françaises sont surtout en compétition avec des compagnies africaines. Elles " ne sont plus attendues comme avant et ne sont pas spécialement celles qui auront le plus d'opportunités à l'avenir si rien ne change ", soutient BearingPoint.

Alors que les Françaises misent sur la qualité, les Africaines privilégient le faible coût de leurs produits. Une stratégie qui colle davantage aux réalités économiques locales : sur le continent, près de 60 % de la population est encore en situation de précarité.