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Les Inrocks - Nelly Wandji, le concept-store qui célèbre le chic venu d'Afrique

  Culture & Loisirs, #

Nelly Wandji a créé un lieu qui lui ressemble, en plein VIIIe arrondissement de Paris. Elle lui a donné son nom, et il n'est pas rare qu'elle arbore les pièces qu'elle vend. Aujourd'hui, c'est un collier en tissu aux couleurs vives. On le retrouve quelques mètres plus loin, au milieu des babouches perlées, des calligraphies, du luminaire en raphia... Le décor est épuré, presque vide de tout mobilier. Il a été pensé par l'architecte Jean-Guillaume Mathiaut de façon à mettre en valeur les pièces de créateur.

Camerounaise d'origine, Française d'adoption, la jeune femme ne connaissait pas de lieu qui fasse la part belle à l'esthétique qu'elle aime. Elle a inventé le premier concept-store hexagonal entièrement dédié au luxe et à la culture afro-descendants. Un œil sur l'Europe, un autre sur l'Afrique et le regard aiguisé grâce à son expérience du commerce international et du management de luxe : Nelly Wandji avait tous les outils en main pour ouvrir le Colette du luxe africain.

Un Colette made in Africa

En 2014, la jeune femme lance Moonlook, un concept-store en ligne dédié à la création et au luxe africains. "Il y a beaucoup de marques qui se font connaître en Afrique et je voulais leur permettre de rencontrer leurs clients à l'étranger", raconte-t-elle. Le succès est au rendez-vous. Deux pop-up stores plus tard, la jeune femme est convaincue de l'existence d'une forte demande dans la capitale française. "Il y a un peu d'offre, mais ce sont toujours des initiatives éphémères, alors que les marques africaines aimeraient vraiment s'implanter de manière pérenne à Paris." Un souhait revient souvent : être exposé chez Colette.

 

A peu de choses près, Nelly Wandji a exaucé leur vœu, début avril 2017. Quelques centaines de mètres séparent son enseigne du plus célèbre des concept-stores parisiens. C'est au 93 de la rue du Faubourg-Saint-Honoré que l'entrepreneuse a installé son adresse. "Je suis au cœur du foyer bouillonnant de la mode. Je pense que c'est plus pertinent d'être ici que dans un coin de jeunes créateurs comme le Marais. La création que l'on expose n'est pas jeune, elle s'inscrit dans une longue tradition", détaille-t-elle.

Une tradition que la jeune entrepreneuse connaît bien et redécouvre au gré de séjours réguliers, au Nigéria, au Kenya, au Ghana... Sur place, elle identifie les artisans qui ont un savoir-faire authentique en même temps qu'une conscience du contexte international, qui leur permettra d'être exportés facilement. Nelly Wandji joue les médiatrices, en "tenant la main des deux côtés" afin de créer un échange qualitatif entre les deux continents. "80% de notre démarche, c'est d'aller chercher en Afrique ce qui se passe maintenant". La première exposition, "Africa in Paris", déroge à la règle, en conviant des créateurs parisiens. Imane Ayissi, Nicolas Ouchenir, Alice Rosati ou encore Florence Doléac vivent à Paris et ne sont pas tous afro-descendants. Mais ce qui les réunit, c'est leur connaissance de l'esthétique africaine.

Wax et magazines de mode

"Aujourd'hui, ce qu'on voit partout pour représenter la culture africaine, c'est le wax. Mais ce n'est pas le patrimoine de l'Afrique", s'agace Nelly. Importé sur le continent il y a 170 ans par les colons hollandais et adopté par les populations d'Afrique de l'Ouest, le wax ne dit rien du dynamisme des scènes créatives locales. Dans l'arrière-boutique, conçue comme un "atelier de curiosités", s'exposent des coupes audacieuses, des tissages au design travaillé, du travail de perles, plutôt que de la teinture wax.

 

Nelly Wandji évoque plutôt la teinture batik, venue du Ghana, le kasai, tissu congolais très noble, ou encore les tissages artisanaux burkinabés. "Certaines régions ont un artisanat si développé... L'Afrique pourrait devenir la référence en matière de luxe. Il faut réussir à créer un circuit économique fiable", s'enthousiasme la jeune femme. Elle a plein d'idées pour la suite : se rapprocher des chambres syndicales de la mode, du design, participer aux clusters de création qui s'organisent un peu partout en Afrique...

Aux magazines de mode qui "s'affalent sur le wax sans être allés réellement en Afrique", Nelly ne peut que recommander : "Partez en Afrique, allez sur internet !" Faire défiler la mode africaine sur les podiums ? "C'est déplacé quand il n'y a même pas d'économie." Ce qu'il faut, c'est célébrer l'inventivité débordante de l'Afrique, dans toutes ses nuances, "sur toutes les plus belles avenues du monde". Paris, en premier. Si la vision française est pour l'instant erronée et Paris à la traîne, Nelly est confiante. "Paris est en retard, mais quand elle se lance, c'est toujours pour faire les bons choix."

Nelly Wandji, 93 Rue du Faubourg Saint-Honoré, Paris VIIIe 



Source : Les Inrocks


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sey
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