Le monde entier spécule en ce moment sur Lemonade, le mystérieux projet télévisé de Beyoncé qui sera dévoilé ce 23 avril. Profitant d'une parenthèse enchantée au milieu du tumulte, toute la famille Knowles-Carter s'est retrouvée en ce début de mois au musée Cooper Hewitt Smithsonian Design. Situé dans l'Upper East Side, l'un des quartiers huppés de Manhattan, ce musée est consacré à l'art décoratif. Il organise en ce moment une exposition triennale questionnant la beauté au travers de 250 œuvres de 63 créateurs, dont 3 Sud-africains : d'un côté, les designers Adriaan Hugo et Katy Taplin, de l'autre, le styliste Ngxokolo Laduma. La tentation était trop grande pour la chanteuse, accompagnée de son compagnon Jay-Z et de sa fille Blue Ivy, de partager ses coups de cœur avec ses fans. Parmi les photos publiées, l'une montrant le travail de Laduma a particulièrement plu. Alors que la plupart des marques paient des millions pour obtenir le soutien de célébrités, le créateur a bénéficié d'une surexposition médiatique gratuite. Ce qui n'est pas anodin puisque tout ce que touche Beyoncé se transforme en or : dernièrement, les ventes de la chaîne américaine de restaurants Red Lobster se sont envolées après que la diva y afait allusion dans son nouveau titre " Formation ".

Dans la " mouvance africaine " de nombre de célébrités

Dans ce clip où la diva de la pop revendique ses racines afro-américaines, et qui totalise déjà plus de 37 millions de vues, Beyoncé porte une pièce d'une créatrice africaine. Il s'agit de Loza Maléombho. Cette Ivoirienne a débuté à New York en 2009 avant de se relocaliser en Côte d'Ivoire en 2012, au plus près du lieu de production de sa marque. Queen B avait auparavant samplé un extrait du discours féministe de la romancière nigériane Chimamanda Ngozi Adichie. Elle a également collaboré avec des artistes africains comme les Mozambicains Tofo Tofo et le Guinéen Ismaël Bonfils Kouyaté, ou encore des stylistes comme l'Italo-Haïtienne Stella Jean et Maya Amina Lake. Cette dernière, créatrice de Boxing Kitten, est à l'origine de la visibilité du wax aux États-Unis. Enfin, tout comme la First Lady Michelle Obama, Beyoncé est cliente du site de e-commerce Kisua. Fondé par le Ghanéen Samuel Mensah, ce site propose exclusivement des vêtements de créateurs africains.

Laduma Ngxokolo, un trentenaire inspiré par les traditions xhosa

Né à Port Elizabeth en 1986, Laduma termine actuellement un master à Londres au sein de la prestigieuse Central Saint Martins College of Art and Design, le temple de la mode anglaise. Il n'était donc pas présent lors du lancement de l'exposition. Lucide, le créateur explique que " c'est une publicité inestimable " et que cela va aider son label MaXhosa by Laduma en lui donnant de la crédibilité. Et d'ajouter : " Ce n'est pas tous les jours que quelqu'un comme Beyoncé recommande le travail d'un styliste africain au monde entier. " Le styliste a créé sa marque en 2010 et s'est fait connaître pour ses pulls aux motifs traditionnels xhosa. Les vêtements des collections MaXhosa sont confortables et raffinés, fabriqués avec de la laine mérinos, du mohair et d'autres matières qui proviennent toutes d'Afrique du Sud. La collection printemps-été 2016 est baptisée Mntanom'Gquba, soit africains natifs en langage xhosa. Au sein de ce peuple de l'est de l'Afrique du Sud, lorsque les hommes entrent dans l'âge adulte, la coutume veut qu'ils renouvellent leur garde-robe. Malheureusement, par manque d'offre locale, ils sont obligés d'importer la majeure partie de leurs nouveaux vêtements de l'étranger.

Le prodige sud-africain accumule les récompenses

Reconnaissant, Laduma n'a cependant pas attendu Beyoncé pour se faire un nom. Il vient de recevoir en février le prix MBOSA (Most Beautiful Object in South Africa) pour son châle qui a été élu plus bel objet sud-africain pour l'année 2015 au dernier festival Design Indaba. Dès 2011, le créateur a été repéré par le magazine Marie Claire comme meilleur jeune styliste, puis en 2014 par l'African Fashion International qui organise les Fashion Xeeks de la ville du Cap et de Johannesburg. Il a ensuite gagné le prix Vogue Italia Scouting for Africa l'année dernière et a pu ainsi montrer sa collection au Palazzo Morando à Milan. La même année, il a été sélectionné par l'Ethical Fashion Initiative pour participer en juin au Pitti Uomo, le grand salon florentin de la mode masculine. Auréolé de récompenses, Laduma est devenu un exemple pour les Sud-Africains. Il a donc tout naturellement été choisi pour rejoindre la troisième saison de 21 Icons, un programme à succès de la chaîne SABC 3 diffusé en octobre dernier. " C'est incroyable de ressentir toute cette reconnaissance ", conclut-il.