Il faut plonger dans ses grands yeux pour comprendre la passion qui anime Maureen Ayité. La jeune Béninoise arrive ce mardi après-midi après une course effrénée dans tout Paris. Alors qu'elle se trouvait à Johannesburg seulement quelques heures auparavant. Invitée régulièrement pour parler du business de la mode, c'est une redoutable chef d'entreprise, doublée d'une créatrice visionnaire. Elle a le sens de l'assemblage, de la couleur, et de l'innovation. Aujourd'hui, elle veut dépasser un certain enfermement, en se situant, hors des sentiers battus. Son modèle : l'Espagnol, Zara.

L'héritage des Nana Benz

Maureen Ayité a été élevée dans un environnement familial fortement marqué de références aux Nana Benz, ces riches et puissantes commerçantes togolaises des années 60 qui ont fait fortune dans la vente de pagnes wax. De fait, il est logique que celles-ci l'aient inspirée. À 27 ans, l'énergique businesswoman défend une mode qui ne se définit pas uniquement comme africaine. "Quand on dit "mode africaine", les gens ont tendance a faire l'amalgame avec le wax débute t-elle un brin agacée, avant de poursuivre "la mode africaine ce n'est pas forcément utiliser du pagne, du raphia ou ce genre de choses. Je ne pense même pas qu'il y ait vraiment une mode africaine. Dans notre culture, par exemple, le wax, c'est une matière qu'on utilise depuis des années, voir des millénaires, maintenant, est-ce qu'il y a vraiment un concept de mode? Je ne pense pas vraiment." tient-elle a préciser. Voià, qui est dit. Née et élevée au Bénin, Maureen Ayité arrive en France pour ses études supérieures en langues, elle étudie l'espagnol, puis se spécialise comme interprète en langue des sourds, c'est juste avant de débuter un stage en Bulgarie que sa passion pour la mode la rattrape. Pour financer son voyage, elle décide de faire une vente privée des vêtements qu'elle fait faire, cela fonctionne tellement bien, que c'est devenu son métier. "Je n'ai pas fait d'études de design, de couture, je ne sais pas dessiner, je ne sais pas coudre. Je me vois en tant qu'entrepreneur parce qu'au départ, quand j'ai commencé, ce n'était vraiment pas pour être commercialisé. Je proposais des modèles pour mes amis, quand on me demandait. Je mettais sur internet juste pour que les gens copient mes modèles pour se faire eux-mêmes des tenues comme on voit..." C'est une pratique très courante en Afrique, où la plupart des gens emmènent un modèle ou une photo chez un couturier pour reproduire le vêtement. "C'est parce que j'avais vraiment l'amour du pagne et que souvent on me disait que mes modèles étaient beaux que j'ai crée ma page FaceBook :"J'aime le pagne de chez moi. La demande était forte alors j'ai commencé à penser plus grand", dit-elle. Mais comment a-t-elle réussi à faire la différence ? En peu de temps, Maureen Ayité a conquis les réseaux sociaux, avec un style personnalisé, très visuel, et il faut le souligner une mise en scène recherchée "En fait, dés que je vois un tissu, j'imagine déjà ce que je vais faire avec, au niveau de la coupe, du modèle, du vêtement.." enchaîne la jeune femme, complètement à l'aise dans son élément ! À une chose près que Maureen ne travaille pas le wax comme on le faisait dans les années 50 ou même 2000, la recherche de la modernité est l'élément central du succès de la marque Nanawax. "Ce que j'ai voulu faire, c'est faire des tenues pour que même une jeune fille de 15 ans qui va à une boom ait envie de porter du wax, même dans un style un peu plus occidental", décrit-elle.

Faire du prêt-à-porter made in Africa

Mais très vite, la société grandit ainsi que la popularité de Maureen, qui décide de retourner au Bénin pour développer sa marque en ouvrant une première boutique en plein coeur de la capitale économique, Cotonou. "À ce stade, vous ne pouvez plus vous permettre de faire que des choses personnalisées. Donc, j'ai commencé à réfléchir à un concept de production à grande échelle. Je veux faire du wax, mais en prêt-à-porter. C'est assez innovant en Afrique, cela n'existe pratiquement pas", confie t-elle. Inédit pas tout à fait, dans des pays comme l'Afrique du sud ou le Nigéria, il existe déjà des marques locales de prêt-à-porter qui se battent pour conquérir les marchés, on les retrouvent dans les centres commerciaux, sur internet, et elles s'adressent plutôt à une certaine élite. Sans oublier, les marques internationales qui s'installent sur tout le continent sur un marché à peine mur. Maureen ne veut ni être une marque de luxe, ni être un tailleur du coin, elle se bat pour proposer une mode de qualité et accessible à tous "c'est un concept que les Africains n'arrivent pas à comprendre. Parce qu'ils viennent dans ta boutique, ils vont te dire : "OK, je veux telle tenue, je veux celle-là, mais faites-moi dans un autre pagne et puis faites-moi la manche courte etc... C'est un peu difficile d'inculquer ça. Ils disent : "Mais vous cousez les habits, donc vous pouvez le faire. Oui, Zara aussi coud des vêtements. Mais c'est du prêt-à-porter, ça veut dire qu'il n'y a rien à modifier, c'est comme ça, c'est à prendre ou à laisser". Sa cible ? La classe moyenne montante, évaluée à 100 millions d'individus en 2010, sur une population globale de 1 milliard d'habitants. Anita Stanbury, directrice Générale de l'Institut sud-africain de la mode (South African National Fashion Council) confiait récemment à la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin que "la demande de réactivité des acteurs locaux africains aux grandes tendances est tout ce dont l'industrie a besoin pour créer de la valeur ajoutée mais aussi des emplois."

Les coulisses de Nanawax

Mais concrètement comment fait-on ? Maureen Ayité sans être styliste possède une maîtrise des grandes tendances de cette époque. "Ce qu'il faut faire, c'est regarder ce qu'il se passe dans le monde. Quand les créateurs font des vêtements, ils les donnent à certaines personnes, soit à des stylistes, des célébrités, et surtout aux blogueurs (ses). La force de la bloggueuse, c'est sa capacité à créer des assemblages qui donnent envie aux clientes d'acheter le même produit..C'est ce que je tente de reproduire. Dès qu'une photo est publiée, qu'un look est fait, les gens veulent l'acheter. Mais si vous vendez le produit seul, sans proposition, sans valeur ajoutée, sans faire de look, ça ne fonctionne pas, parce que tout le monde n'a pas l'esprit créatif. J'en conclue que les clients voient, et transposent, et donc, ils voient, ils achètent." développe, la jeune femme. Transposer cette ambition dans la réalité n'a pas été facile. Il faut s'adapter au marché, réfléchir aux stocks, aux tailles, au nombre de modèles, Maureen en réalisait jusqu'à 50 par an ! E il faut que certains modèles soient toujours disponibles dans un éventail assez large de tailles : "si tu dois faire du 36 au 48, tu vas faire 50 modèles, tu auras 100 000 pièces, ça va te coûter trop cher. Donc, il faut juste faire 4-5 pièces, les produire en quantité raisonnable pour pouvoir les vendre vraiment et avoir un stock. Donc c'est comme ça que j'ai pu faire le prêt-à-porter." explique Maureen dans le détail. Avant d'ajouter "j'ai toujours admiré Zara, qui propose des produits de qualités à des prix abordables, où tout le monde se retrouve, étudiante comme célébrité de New York c'est ce que je veux faire avec nos matières africaines", avoue t-elle sans fard. Tous les deux mois, Nanawax présente de nouvelles pièces.

Exporter un modèle de rentabilité

NanaWax victime de son succès ? À en croire la fondatrice, oui. "Au moment de produire s'est évidemment posée la question du pays, en France les coûts sont beaucoup trop élevés. En Asie, c'est aussi compliqué, les normes c'est 5 000, 10 000 pièces et, pour une compagnie qui débute, c'est impossible, parce que tu n'es pas sûre de vendre. Je me suis dit "Ok, je vais rentrer en Afrique, il y a plein d'artisans, je vais commencer à faire quelques pièces, voir comment ça se passe et puis, on verra par la suite". Mais là aussi, les défis sont immenses. " Ça marche tellement que les artisans n'arrivent pas à suivre la production !", avoue l'entrepreuneuse. Sur ce sujet aussi, Maureen Ayité a une idée bien précise de ce qu'elle veut : la rigueur. Sans langue de bois, elle tient à dire qu'en Afrique, on n'a pas "cette mentalité d'être vraiment perfectionniste sur ce qu'on fait." Par exemple sur la symétrie avec les motifs, "et bien, les artisans en majorité laissent les décalages. Alors que moi, c'est vraiment sur tous ces petits détails que je veux faire la différence." Mais difficile de rattraper toutes les erreurs, car en coulisse les artisans ne sont pas formés aux normes internationales. Beaucoup se sont formés sur le tas. Une absence de formation qui impacte aussi sur les notions de règlementation. "En Afrique, ce n'est pas comme en Europe où c'est des contrats, il y a la confidentialité. Même les dépôts de marques n'existe pas, ce que tu apprends à un artisan aujourd'hui il peut le reproduire ailleurs, d'où les probèmes de copies. poursuit-elle, " Au début, ça m'a beaucoup énervée. Mais même si c'est de la concurrence déloyale ou de la trahison, j'ai toujours une avance sur eux, j'essaie toujours d'innover." Étiquette au nom de la marque, détail sur les fermetures éclaires, revers des vêtements travaillées : rien n'échappe à l'oeil critique de la jeune femme. Collection de maillots de bain, de capes superstylées, en passant par les sacs à main ou encore pochettes, aucune tendance ne semble lui résister.

Et ça marche !

En 2015, son chiffre d'affaires dépassait les 200 000 euros, les ventes privées se multiplient aussi sur le continent africain, en Europe et au Canada. Mais le véritable frein reste le manque d'infrastructure, dont l'électricité. Au Bénin, l'électricité peut être coupée dix heures durant. Fonctionner sur groupes électrogènes coûte cher, la chef d'entreprise doit prendre en compte l'impact de ces coupures dans son business plan. "Si tu veux avoir des investisseurs, agrandir ta société, il faut vraiment calculer tous les coûts, voir où est-ce qu'on peut réduire les coûts, où est-ce qu'on peut augmenter la qualité. Et j'ai compris qu'il fallait vraiment que je me tourne vers des organismes pour structurer tout mon business." Des éléments qu'elle doit prendre en compte pour l'avenir de l'entreprise quitte à s'envoler vers d'autres terres plus propices aux industries textiles au kenya ou en Éthiopie par exemple. Pour l'instant, Maureen n'a pas fini de voir ses rêves devenir réalité.