Cet article fait partie de notre série sur les enjeux du marché de la mode d'inspiration africaine. Vous pouvez en retrouver les premières publications et sur le marché des marques qui proposent (presqu'exclusivement) des produits de mode d'inspiration africaine, se côtoient plusieurs marques avec des positionnements et des stratégies différentes.

Note: nous nous intéressons principalement aux marques qui proposent du prêt-à-porter. Les marques créateurs qui font du sur-mesure fonctionnent différemment et ont un modèle économique approprié à leur activité.

En tout premier lieu, on retrouve des marques positionnées dans le haut de gamme et dans le luxe, qui jouent allègrement dans la cour des grands. En général, les stylistes qui en sont à l'origine sont expérimentés et diplômés d'écoles de couture européennes.

Parmi elles, Stella Jean une marque italienne créée par une styliste aux origines haïtiennes. Stella Jean (c'est aussi le nom de la créatrice) doit beaucoup à Georgio Armani qui lui a donné l'occasion en tant que jeune créatrice d'organiser un défilé dans ses locaux via Bergognone à Rome.

Le positionnement de la marque, ce sont des pièces simples et bien coupées réalisées avec du pagne et mixées avec audace et goût avec d'autres styles d'imprimés. La marque côtoie d'autres marques créateurs sur des sites de vente en ligne comme Modaoperandi, Fartech, Matchesfashion... Les prix sont équivalents à ceux pratiqués par ces mêmes marques de luxe à partir de 200€ la pièce.

Dans la même catégorie, on retrouve des marques comme Jewel by Lisa (créatrice nigériane basée à Londres), Eki Orléans (Londres), Duru Olowu (Londres)

Puis, il y a des marques qui tirent vers le haut de gamme tout en restant un peu plus mainstream. Les designers sont aussi expérimentés que talentueux. Pour certains, ils occupent le paysage depuis relativement longtemps. C'est le cas de Sika Designs (vêtements femmes), la marque créée par la ghanéenne Phyllis Taylor en 2006. Avec des prix variant entre 100 et 350€, ces marques s'adressent à des femmes actives, urbaines qui recherchent des pièces de qualité et ont la capacité d'y mettre le prix.

Ensuite, il est un peu plus difficile de constituer un groupe homogène avec les autres marques. Si on devait trouver une équivalence, on dirait qu'elles sont ce que Zara, Mango, Topshop, H&M...sont au monde du prêt-à-porter classique.

Elles se positionnent donc comme des marques de qualité avec une large palette de prix qui couvrent l'entrée de gamme et le moyen de gamme. Attention cependant à ne pas faire une stricte comparaison au niveau des prix. Car comme on l'expliquait dans le second article de cette série, les réalités d'une marque industrielle ne sont pas les mêmes que celle d'un créateur ou d'une petite marque.

Pour les prix pratiqués dans cette catégorie, on retrouve des pièces à partir de 30€ jusqu'à 150-200€ pour les plus tsophistiquées.

La majorité des marques francophones que nous connaissons se situent plutôt dans cette 3ème catégorie, alors que dans les 2 premières autres, on retrouve surtout des marques anglo-saxonnes.

Pour illustrer, on pourrait citer le label I nyü créé en 2012. Il commercialise sur son site de vente en ligne des produits de sa propre marque avec des prix à partir de la trentaine d'euros ainsi que des produits et accessoires d'autres marques.

On peut aussi mentionner la styliste Vanessa Augris et sa marque éponyme dont a observé un repositionnement avec sa seconde collection lancée récemment: des pièces plus communes pour des looks de tous les jours à moins de 100€.

Pour ce qui est des marques basées en Afrique avec comme zone de chalandise la clientèle locale, on constate qu'il y en a peu qui font du vrai prêt-à-porter. Et pour cause, se faire faire des vêtements sur-mesure revient économiquement moins cher que d'acheter des pièces toutes faites.

Il y a cependant quelques marques qui s'aventurent avec plus ou moins de succès dans le prêt-à-porter. Parmi elles, Belya créée par Aissatou Sene à Dakar au Sénégal.

En Côte d'Ivoire, YALERRI et Ysand proposent du prêt-à-porter de qualité depuis quelques années maintenant. Alain Niava proposent des sacs de très bonne facture réalisés avec du cuir et du pagne. Au Benin, la marque YOODI est positionnée sur le créneau des vêtements pour enfants.

Le Ghana fait peut-être figure d'exception car on y retrouve plusieurs marques de vêtements et d'accessoires qui s'adressent aux populations locale. Il faut dire que les Ghanéens adoptent beaucoup plus facilement que d'autres l'African Attitude.
Au Nigeria, on trouve également beaucoup de marques locales. Elles sont souvent dans le domaine du luxe.

Un modèle qui fonctionne bien en France est celui de la vente privée physique.
A Paris, pour celles que nous avons eu l'occasion de visiter ou d'en entendre parler, il y a la Nana Secret Party, La Grande Braderie des créateurs et les Ventes Privées Nana Wax.

Et puis, depuis peu, Pagnifik propose des ventes privées en ligne.

: donner la possibilité de participer à une vente privée sans contrainte de date fixe et sans contrainte géographique. Les ventes sur Pagnifik Vente Privée sont ouvertes à la clientèle européenne et depuis peu aux États-Unis et au Canada.

Pour l'Afrique, nous sommes confrontés aux mêmes difficultés que la plupart des boutiques en ligne: problème de logistique (Transport, Poste) et problèmes de paiement en ligne. Pour cette raison, nous préférons ne pas cibler d'entrée de jeu ce marché, même si nous avons conscience qu'il y a une demande de la part de la potentielle clientèle.

Pour ceux qui nous suivent depuis l'Afrique et qui se sentent frustrés de ne pas avoir accès aux produits qui sont présentés sur les sites, les pages Facebook,... sachez qu'il y a parfois des maques locales qui proposent de très beaux produits de qualités. Nous en avons cité quelques unes plus haut et il y en a plusieurs qui sont présenté au fil des publications de Pagnifik, aussi bien sur le site que sur la page Facebook. Et si nous devions vous donner un conseil, ce serait d'exploiter le talent des artisans locaux si vous souhaitez avoir des produits customisés. Le rapport qualité/prix n'en est que plus intéressant;

N'hésitez pas à donner vos avis et remarques en commentaire.