La frontière entre marques cosmétiques généralistes et ethniques s'estompe progressivement. Qu'elles soient de parfumerie (Lancôme) ou de grande distribution (L'Oréal, Dove, She Moisture), les marques de maquillage, de soin ou de soin capillaire tendent à se globaliser et à s'adresser à une clientèle multiculturelle.

On ne peut pas du tout en dire autant pour les marques professionnelles ! Les causes de cette invisibilité ethnique sont à chercher auprès de tous les acteurs de l'industrie : monde éducatif, marques, spas et instituts ... et clients.

Une invisibilité dès les écoles d'esthétique.

Durant mon cursus d'esthéticienne, nous n'avons jamais abordé les spécificités des peaux foncées. " La peau, c'est la peau ! " fut systématiquement la réponse que je recevais. Enfin, pour être exacte, nous avons quand même UNE FOIS envisagé une clientèle noire, lors du module maquillage correctif. Et pour entendre et apprendre quoi ? " Comment affiner des lèvres trop lippues ou estomper un nez trop épaté " !!! Les esthéticiennes intègrent donc dès les études d'une part, que la clientèle ethnique n'existe pas et que si elle existe, elle n'a pas de réelle spécificité et que d'autre part, les traits naturels négroïdes sont des défauts à corriger. Une horreur ! A présent que je forme aussi des (futurs) professionnels, dans le privé et dans le public, de la formation initiale à la formation continue, je constate que le programme officiel belge (le seul auquel je peux me référer avec certitude) ne traite aucunement les thématiques reprises sur notre blog : pilosité, hyperpigmentation, blanchiment, déshydratation...

Des marques professionnelles ethno-centrées.

Dans le marketing des marques françaises (je n'ai fait l'analyse que de celles-ci et c'est peut-être moins vrais pour d'autres pays), on remarque également non pas une sous-représentation, mais presque une non représentation des clients ethniques. Les égéries des marques d'instituts de beauté et de spas semblent s'être clonés en une femme blanche et jeune aux cheveux bruns (ou blonds cendrés) et lisses.

Anne Semonin, Carita, Darphin, Decléor, Filorga, Germaine de Capuccini, Mary Cohr, Payot, Sothys, Thalgo, Yves Rocher... Aucune représentation d'une cliente ethnique. Même chose pour les marques aux univers plus " exotiques " : Cinq Mondes, La Sultane de Saba, Phyto 5, Thémaé, Yon Ka...

On retrouve toutefois chez EvadéSens, une Reine d'Egypte à la peau miel mais ici, davantage pour évoquer un univers historique et mythique que pour représenter une cliente.

La seule exception que nous ayons trouvée est la marque Bernard Cassière où une cliente à la peau noire reçoit les soins de la gamme baptisée ... " Tribal ", inspiré de recettes ancestrales africaines, mexicaines et polynésiennes. Un demi-bonheur donc puisque certes, enfin, une modèle noire est l'égérie d'une gamme, mais hélas, elle ne semble que renforcer le côté exotique du soin.

Alors évidemment, on me parlera du fait que l'on s'adresse à une cible principale, large et consensuelle , mais ce constat a de quoi interpeler au regard des avancées réalisées par les marques B2C qui ont compris qu'une cliente blanche pouvait tout à fait s'identifier à une égérie noire, et inversement.

Manque d'intelligence culturelle et de diversité dans les spas et instituts.

A l'heure où les instituts courent après de nouveaux clients, la question d'une ouverture à plus de diversité devrait naturellement se poser compte tenu de l'évolution sociétale qui va vers une plus grande multiculturalité et un pouvoir d'achat important pour de nombreux clients issus des minorités ethniques.

Pourtant je suis toujours étonnée du malaise de certains professionnels lorsqu'ils sont confrontés à des clientes qui, comme moi, ont une peau foncée. Des lacunes dans le conseil tout d'abord, pour les raisons évoquées plus haut. Mais surtout, des lacunes dans l'accueil. J'ai personnellement déjà subi ce scanning un peu suspicieux me balayant de la tête aux pieds et des pieds à la tête, le fameux " je peux vous renseigner ? " accompagné d'un langage corporel sur la défensive qui sonne comme un " pffff, qu'est-ce qu'elle fait ici ? ". Des phrases exagérément articulées (comme si je ne comprenais pas le français), une impatience voire une irritabilité non masquée lorsque je pose des questions très spécifiques (déformation professionnelle) ou même des " pour les personnes comme vous, nous avons une petite gamme pas trop chère... " qui en disent long sur les préjugés bien ancrés dans l'esprit de certains praticiens. Ce genre de situations vexatoires fait que les clientes à la peau foncée ne se sentent parfois pas très à l'aise dans les instituts de beauté ou dans les spas. Elles ont l'impression qu'elles n'y ont pas leur place.

Cela changerait certainement si elles se reconnaissaient un peu plus dans la proposition. Et là, au-delà des compétences et des marques, le choix du personnel peut lui aussi avoir une influence sur l'ouverture à un marché plus vaste et plus varié. Ma fonction de formatrice me donne l'opportunité de visiter énormément d'instituts de spas qualitatifs et d'en rencontrer les équipes. Les esthéticiennes issues des " minorités visibles " sont une véritable exception. Pourtant, voir des femmes qui leur ressemblent travailler dans les spas à des postes de praticiennes et de responsables pourrait certainement contribuer à faire que les clientes ethniques s'y sentent clairement en terrain ami.

Des clientes pas assez exigeantes.

Ici aussi, il y a un réel travail d'éducation à mener ! En effet, au-delà de l'efficacité visible des soins, les instituts et surtout les spas offrent un réel bien-être auquel chacune à le droit d'aspirer. Les soins prodigués invitent au lâcher-prise, à l'introspection et à la relaxation. Pousser la porte d'un professionnel fait donc partie d'une démarche plus large d'estime et soi.

Mais pour être certaine que l'expérience se passe bien, les choses étant objectivement ce qu'elles sont, il convient de se renseigner sur l'endroit où vous vous rendez. Par le bouche à oreille (souvent le meilleur moyen de ne pas se tromper), en consultant les avis de clients sur le web, les bonnes adresses reprises dans les articles de presse et, surtout, en osant poser toutes vos questions lors de la prise de rendez-vous et lorsque vous êtes en cabine.

Enfin, si vous êtes déçue de votre expérience, n'hésitez pas à faire part de votre ressenti directement au responsable du spa. N'ayez jamais peur d'être exigeante. Votre avis est une formidable opportunité pour l'établissement de se remettre en question et de progresser vers un service toujours plus exceptionnel.