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Aurora James, de Brother Vellies, défend l'artisanat africain de la chaussure, grâce à des créations vibrantes mais rustiques, qui fournissent des emplois durables.

Brooklyn — Aurora James, directrice de la création, se retrouve il y a quelques années dans un affreux casse-tête. Elle s’apprête à produire sa première collection de chaussures, avec l’un des cuirs d’autruche les plus parfaits de la planète, venant de Oudtshoorn, un village sud-africain réputé pour posséder le plus grand élevage de ces volatiles. Mais une grève des transports vient tout remettre en cause, et l’usine est à trois jours de route.

“Nous avons fini par louer un hélicoptère pour amener les autruches là où nous avions besoin d’elles,” rit-elle. Typique de la ténacité et de l’esprit plein de ressources de cette native de Toronto émigrée à New York qui garde l’accent traînant de ses années passées à Los Angeles. Début 2013, elle lance sa ligne de chaussures Brother Vellies, qui apporte sa touche personnelle et moderne à l’artisanat sud-africain afin de s’ouvrir les portes d’un marché bien plus large. Le nom vellies vient de l’idiome localveldskoen, les souliers en cuir brut d’Afrique du Sud et de Namibie qui ont inspiré Nathan Clark et ses fameuses ‘desert boots’ Clarks.

Pour femmes, hommes et enfants, les chaussures et sandales Brother Vellies, aux formes et au fini rustiques, se distinguent par le choix des matériaux et un design inventif, comme ces bouts rapportés aux couleurs vives. Outre le cuir d’antilope et d’autres peaux durables de la faune locale, comme le springbok (une gazelle mouchetée,) Aurora James utilise également le liège, le denim et passe aussi par le traitement holographique. Chaque paire se vend entre 150 et 200 euros.

Lors de son enfance dans la proche banlieue de Toronto, elle était correspondante d’enfants issus des quartiers pauvres de pays lointains que sa grand-mère soutenait financièrement. “À son décès, je me suis dit que je devais faire la même chose, et que ce serait bien mieux s’ils avaient un emploi plutôt que d’éventuels subsides venus de l’extérieur.”

Des voyages touristiques en Afrique la mènent jusqu’à la création de Brother Vellies. “J’ai été étonnée par le nombre d’articles Ed Hardy et Nike. J’ai discuté avec les gens du coin, et c’est vraiment ce qu’ils voulaient porter, comme Kanye West, et cela bien sûr au détriment des traditions et de l’industrie locale. C’est pour ça que j’ai lancé mon entreprise, pour que cette mort programmée n’arrive pas, en y mettant tous les moyens à ma disposition.”

Grâce à l’ami d’un ami, elle repère un artisan indépendant en Namibie. Aujourd’hui, elle travaille avec cinq ateliers, principalement au Kenya, mais aussi en Namibie et en Afrique du Sud, et passe beaucoup de temps dans les avions, entre l’Afrique et Brooklyn. Son passé professionnel en tant qu’agent de mannequins et directrice mode pour GenArt, qui organise des showcases pour les nouveaux designers comme Zac Posen, l’aide à tracer sa route dans le monde des toutes nouvelles entreprises de la fashion planet.

Le type de fonctionnement de Brother Vellies reflète le sentiment qu’Aurora James voit se dessiner chez les consommateurs du XXI° siècle. “Beaucoup d’entre eux veulent que ça change. Ils veulent être sûrs que l’argent qu’ils dépensent va faire la différence et qu’il ira directement chez nous.” Il est vrai que ces dernières années, les entreprises qui se donnent une mission sociale et durable, comme Warby Parker et Toms shoes, trouvent leur place dans le coeur des consommateurs, surtout auprès des jeunes générations.

Les stockistes l’ont remarqué, eux aussi. Le mois prochain, le Pop-In shop de Nordstrom, géré par Olivia Kim, va faire une place à Brother Vellies, qui est aussi apparu sur le site Moda Operandi, et dans des collaborations avec William Okpo, le designer newyorkais. Mais selon Aurora James, 90 % des commandes sont passées en ligne sur le site de l’entreprise. Sans vouloir révéler les chiffres exacts, elle affirme que c’est ce flux qui a jusqu’à présent préservé le cash flow, et que 40 % des clients repassent commande dans les six mois suivant leur premier achat.

Outre le cash flow, la boutique en ligne permet également de promouvoir sa mission. “Je travaille en Afrique, avec des personnes et des ateliers spécifiques, et c’est ma responsabilité de continuer à travailler avec eux. J’ai très peur qu’en passant à une échelle plus globale, je perde ce lien permanent avec eux, et que je les laisse tomber. Alors que si je me consacre à notre boutique en ligne et à nouer des liens directs avec nos clients, ils vont adorer nos produits, et je pourrais toujours compter sur eux.”