/*
*/

Devenez publicateur / Créez votre blog


 

Publicité : l'Afrique impose ses canons

  Business, #

Métamorphosé. C'est la classe moyenne africaine estimée à 300 millions de personnes qui redonne de la vigueur au secteur de la publicité en Afrique délaissé après les années d'indépendance par les géants mondiaux. S'il est vrai que l'Afrique manque d'infrastructures, de structures de distribution et de réseaux publicitaires, selon le dernier rapport de Boston Consulting Group (BCG), paru en mai 2016, le continent possède un atout économique que les économies dites « matures » n'ont plus : des consommateurs « optimistes qui ont envie de dépenser ».

L'Afrique passe en mode consommation

Les perspectives de développement économique, le boom démographique et l'urbanisation laissent donc entrevoir des opportunités fructueuses pour les publicitaires internationaux, mais aussi pour les locaux, qui, dans les faits, se taillent la plus importante part du butin. Il faut savoir que l'un des plus importants et prestigieux groupes de publicité en Afrique est ivoirien. Voodoo Communication, fondé en 1999 par Fabrice Sawegnon avec des capitaux ivoiriens, tire son épingle du jeu sur plusieurs terrains – en investissant massivement le secteur publicitaire et en s'ouvrant à la communication politique, la presse, aujourd'hui, il agit en véritable conglomérat. En 2002, Sawegnon remportait à Beyrouth, au Liban, le Mondial d'or de la publicité francophone pour sa campagne de rebranding d'Orange. Depuis, il a implanté son groupe au Sénégal, au Cameroun et au Gabon, y emploie plus d'une centaine de personnes et réalise un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros. Car le marché publicitaire africain (soit 5 % des dépenses mondiales du secteur) reste encore méconnu pour les grandes multinationales comme Publicis, McCann, JWT ou encore Ogilvy, parfois présentées comme « l'oligopole des agences étrangères ». Comment le secteur s'est-il structuré sur place ? Eh bien, en se transformant de l'intérieur. La réclame a laissé place à la stratégie publicitaire. En ligne de mire de cette nouvelle impulsion : les contenus. Adieu la contemplation, bonjour l'interaction !

REGARDEZ cette publicité pour un insecticide ivoirien.

 

 

 

 

Les agences locales sonnent la fin de la réclame

Dans cette bataille, les multinationales ne font plus automatiquement recette. Voodoo et d'autres agences panafricaines comme Océan Ogilvy, dirigée par Martine Coffi-Studer, D-Médias au Sénégal, créée par Bougane Guèye Dany, Pygma Group en RD Congo ont démontré qu'il y avait une manière de faire de la publicité à « l'africaine », avec une marque de fabrique, des messages et valeurs qui se veulent plus fidèles aux sociétés africaines.

 

 

 

 © Voodoo Communication

 

 

 

Dans son étude, Hélène Quénot-Suarez, chercheur associée au programme Afrique subsaharienne de l'Ifri, décrypte l'approche plus locale empruntée par plusieurs agences africaines. « Il faut intégrer des éléments d'histoire et de positionnement pour décrypter les motivations ou les freins à l'acte d'achat. La publicité, supposée servir et motiver cette consommation, intègre pourtant peu – ou fort mal – ces dimensions sociologiques. Ainsi, MTN propose à ses clients de gagner un mouton pour la Tabaski. On hésite alors entre se réjouir qu'un opérateur prenne en compte le quotidien de ses clients et pointer l'usage étonnant d'un jeu de hasard pour une fête religieuse majeure. On peut par ailleurs regretter que, alors que les marchés européens, par exemple, surfent sur la vague de l'authentique, du retour à la tradition et du naturel, cette dimension ne soit pas plus explorée pour les marchés africains. Même si ceux-ci sont moins matures que les marchés occidentaux, ces tendances occidentales leur sont connues et seront peut-être intégrées plus rapidement qu'elles ne l'ont été au nord . » L'Afrique n'est décidément pas un marché. Et les groupes habitués à faire une campagne pour plusieurs pays n'ont pas survécu à la nouvelle vague, comprenant que le client africain, comme tout consommateur, n'est pas dupe. C'est ce qu'on appelle la culture de la proximité, ou le « glocal ». Cela consiste, pour une marque, à être fidèle à ses valeurs, à sa charte graphique, tout en s'adaptant dès qu'il le faut au contexte local. C'est le cas des marques Maggi ou Omo, qui font figure de pionnières car elles pratiquent le « glocal » depuis les années 1960, date où des filiales ont été installées en Afrique.

 

 

 

 © Salysenegal.net

 

 

 

La guerre des marques bat son plein

Dans ce contexte, une guerre des marques fait rage. Avec un marché de 1,1 milliard de personnes, l'Afrique dispose donc de solides atouts pour attirer les publicitaires internationaux en quête de nouveaux marchés pour développer leur business. On ne compte plus les implantations de sociétés de communication. Outre les pays du Maghreb et l'Afrique du Sud, où la publicité est solidement implantée dans le paysage, c'est l'Afrique subsaharienne qui se positionne comme un nouveau relais naturel pour le développement de ce secteur : notamment la région du sahel, la Côte d'Ivoire, la RD Congo, le Cameroun ou le Sénégal. La demande y explose. Notamment dans les secteurs des télécommunications (la part de marché des télécoms en Afrique subsaharienne, qui ne représentait que 2,9 % des revenus mondiaux en 2013, devrait atteindre 3,6 % à horizon 2018), des banques et assurances et l'agroalimentaire, avec une présence très forte des brasseurs. Des secteurs qui investissent peu dans les budgets créatifs. Jacques Séguéla déclarait lors de la 2e édition de l'African Cristal Festival en 2014 : « Pour moi, il y a deux Afrique : Cap Town, l'Égypte et le Maghreb, des pays qui ont de gros moyens publicitaires. L'autre Afrique est celle de pays où tout reste à faire avec des pays qui manquent de moyens mais vont se réveiller. »

 

 

 

 © DR

 

 

 

Changement de paradigme

Pour les investisseurs, le regard a changé il y a un peu plus de 10 ans. Restait à convaincre le grand public. Chose faite il y a 5 ans, à partir de 2010-2011, période où la Banque africaine de développement publie ses nouveaux chiffres sur la nouvelle classe moyenne africaine. Sans oublier la sortie en 2010 de l'essai L'Afrique va bien du publicitaire français Matthias Leridon. Un nouveau mouvement souligné à l'époque par The Economist qui titrait « La vraie décennie de l'Afrique », relevant que six des dix économies à plus forte croissance sur la période 2000-2010 sont africaines (Angola, Nigeria, Éthiopie, Tchad, Mozambique, Rwanda). Afro-optimisme ou pas, l'Afrique est alors apparue comme le nouveau relais de croissance du marché publicitaire mondial. « Sur les dix prochaines années, c'est la zone au monde qui porte le plus d'opportunités pour le marché publicitaire. Les marques y sont encore en phase d'établissement et d'investissements. Et c'est essentiellement ce qui portera la croissance sur ce marché », expliquait le directeur général de la World Federation of Advertisers (WFA) en 2015. L'Afrique est la région la plus dynamique avec plus de 8 % de croissance par an. Des chiffres qui vont de pair avec l'hypercroissance du mobile sur le continent.

 

 

 

 © Ange Servais

 

 

 

Le digital, l'avenir de la pub

La publicité a clairement choisi d'emprunter le virage de la transformation digitale. Ainsi, il n'est pas rare de voir une zone non couverte par le réseau mobile passer directement à la 3G ou même à la 4G en sautant toutes les étapes précédentes. À l'image du boom du mobile-banking. Les médias sociaux se développent également très rapidement. Ils constituent de nouvelles sources d'innovation pour les agences de communication. Nul besoin d'avoir un smartphone dernier cri pour se connecter à Internet, le SMS est très utilisé et permet d'accélérer l'acte de consommation. PwC affirme qu'entre 2013 et 2017 la publicité digitale devrait croître en Afrique du Sud près de deux fois plus vite que la moyenne mondiale (25 % par an contre 13 %) pour peser 300 millions d'euros en 2017. Et les succès africains sont déjà au rendez-vous, comme Ad Dynamo, une plateforme publicitaire digitale qui connecte les annonceurs avec les éditeurs les plus pertinents. À la pointe de la publicité digitale sur les réseaux sociaux, avec des partenariats avec Facebook et Twitter, la société est présente en Afrique du Sud, au Nigeria, au Kenya, au Ghana, en Tanzanie, en Zambie et en Ouganda. Il affirme même que 96 % de l'activité des réseaux sociaux en Afrique passe par un terminal mobile.


Source : Le Point Afrique


PARTAGEZ UN LIEN OU ECRIVEZ UN ARTICLE

Pas de commentaire

Pas de commentaire
 
charly
Partagé par : charly@Angleterre
VOIR SON BLOG 155 SUIVRE SES PUBLICATIONS LUI ECRIRE

SES STATS

155
Publications

58238
J'aime Facebook sur ses publications

1001
Commentaires sur ses publications

Devenez publicateur

Dernières Actualités

Pas d'article dans la liste.