Après ses premiers pas sud-africains en 2010, à l'occasion de la coupe du monde de football, Starbucks revient dans le pays d'un pied ferme.

Fini les magasins éphémères, la marque de café américaine prévoit l'ouverture d'une centaine de points de vente en Afrique du Sud d'ici 2016. D'abord à Johannesburg puis dans d'autres villes du pays.

Dans un communiqué de presse publié le 14 juillet, Starbucks a annoncé son partenariat avec la société sud-africaine de distribution Taste Holdings, qui détiendra les franchises Starbucks pour les 25 prochaines années. Les termes financiers du contrat n'ont pas été divulgués :

 

"Nous voulons que l'Afrique du Sud bénéficie de toute l'expérience Starbucks, c'est-à-dire un café éthique 100% arabica ainsi que l'ensemble de tous les produits proposés par la marque, et bien sûr, de superbes boutiques" a expliqué Carlo Gonzaga, le PDG de Taste Holdings.

Le réajustement des prix du café sud-africain

Starbucks devra se faire une place dans un marché très vivant, entre les quelques chaînes de cafés et les établissements indépendants. David Donde, gérant du Truth Coffee à Cape Town, voit l'arrivée de l'entreprise américaine d'un bon œil :

 

"Ils vont revoir les prix de référence en Afrique du Sud avec ceux des prix mondiaux. Nous avons vendus nos cafés à des prix trop bas ici."

Starbucks a d'ores et déjà précisé qu'il ne baisserait pas ses prix, malgré la faiblesse de l'économie en Afrique du Sud. Pour Barry Parker, le directeur de la chaîne de cafés Seattle Coffee Company, l'arrivée de l'entreprise américaine est excitante mais elle pourrait bien inquiéter les magasins indépendants.

Avec une classe moyenne qui a triplé de volume depuis 2010, le marché du café, et plus généralement, des services, croît rapidement en Afrique du Sud. Depuis 2009, les revenus tirés des restaurants et des cafés n'ont cessé d'augmenter dans le pays, atteignant jusqu'à 2,6 millions de rands en 2014, soit 190.000 euros.

Une stratégie de développement local

Si Starbucks prévoit d'adapter sa carte aux goûts locaux, l'entreprise misera aussi sur son réseau de producteurs africains :

 

"Starbucks trouve son café d'excellente qualité dans des fermes sub-sahariennes en Afrique, via notre réseau de fermiers et nos centres agronomiques en Ethiopie, au Rwanda et en Tanzanie. Nous sommes fiers de pouvoir offrir parmi les meilleurs cafés africains dans le monde à davantage de clients dans la région" a expliqué Kris Engskov, le président de Starbucks Europe, Moyen-Orient et Afrique.

Les futurs employés de Starbucks bénéficieront d'une formation au siège de la marque, à Londres. L'entreprise s'est aussi engagée à recruter massivement des jeunes sans emplois, directement dans les communautés où les magasins seront installés. Avec 25,2% de sa population active au chômage, l'annonce a de quoi séduire :

 

"Les jeunes sont la clef de notre succès. La majorité de notre main d'œuvre a entre 17 et 25 ans. Les jeunes talents ont toujours été une priorité et nous formerons nos équipes à réussir dans l'économie d'aujourd'hui" a précisé Kris Engskov.

L'attractivité de l'Afrique du Sud

Starbucks est la dernière entreprise qui arrive en Afrique du Sud, après la récente annonce de Krispy Kream Doughnuts en mai, qui prévoit d'ouvrir 31 magasins d'ici 5 ans.

Au premier trimestre 2015, le pays affichait une croissance de 1,3% de son PIB. Selon Meryl Pick, un analyste du groupe d'investissements Old Mutual Equities, le pays jouit d'une certaine attractivité :

 

"Un certain nombre de ces entreprises utilisent l'Afrique du Sud pour tester le marché africain en général, à cause de la facilité à faire du commerce ici."

Starbucks, qui possède 22.000 cafés à travers le monde, avait jusqu'alors une présence limitée en Afrique, se contentant de 27 cafés en Egypte et 7 au Maroc. L'action de son partenaire commercial, Taste Holdings a bondi de 16,28% mardi 14 juillet à l'annonce de cette nouvelle implantation.