"So Sport" - Sneakers, Vêtements et Accessoires - 9 rue de la République, 69001 Lyon

Le swoosh, la virgule, peu importe comment vous la nommez, la marque originaire de Portland, Oregon (Nord-Ouest des Etats-Unis) a colonisé les placards de milliards de filles, de garçons, de jeunes et moins jeunes à travers la planète.

Ce qui à l'origine était réservé aux terrains de sport et aux athlètes de haut niveau s'est aujourd'hui démocratisé, fait désormais partie des accessoires de mode indispensables et orne les pieds de toutes les générations.

Qu'elles soient casual ou sportswear, les sneakers ont bousculé les standards de silhouettes dans les showrooms des grands créateurs et appartiennent clairement au paysage mode. En l'espace de 20 ans, elles ont généré une industrie aux enjeux économiques colossaux.

Comment expliquer une telle transition des terrains à la rue ?

Quels sont les vecteurs ayant favorisés l'accomplissement d'une telle révolution culturelle au sein de l'imaginaire collectif ?

TRACE dans sa nouvelle série " Sneakers et hip hop, histoire d'une alliance sacrée " va tenter d'analyser et de comprendre l'émergence de la " sneaker mania " du milieu des années 80 à nos jours.

Les origines

New York 1978, le studio 54 temple du disco qui voit défiler un parterre de stars, artistes ou trend-setters (Andy Warhol, Jean Michel Basquiat, Blondie, Mick Jagger, Frank Sinatra) tous les soirs est le théâtre des plus grandes folies et extravagances vestimentaires.

Il est surtout l'épicentre, le véritable point névralgique de la culture underground. C'est notamment grâce à l'un des membres actifs de l'avant garde, Sylvia Robinson qu'est né en 1979, le premier hit d'un genre musical alors nouveau et venu des ghettos noirs du centre de New York : le rap.

Cette discipline issue de la culture hip hop qui n'était alors considérée que comme une simple mode, va devenir au cours de la décennie le principal véhicule de ce mouvement et son meilleur ambassadeur.

La transition

En 1989, c'est la fin des années Reagan, la prolifération du crack. 10 ans après le premier tube de rap, les afro-américains sont alors en pleine émancipation culturelle et vivent une sorte de seconde Harlem Renaissance avec la résurgence de mouvements pan-africanistes et afro-centristes.

Un jeune réalisateur du nom de Spike Lee va réussir à capter et dépeindre de manière fidèle (au travers d'un film aujourd'hui devenu classique " Do The Right Thing "), l'énergie de cette époque avec une esthétique novatrice.

Une scène du film est devenue culte et a été reprise de nombreuses fois. Il s'agit de celle où l'un des protagonistes noirs se fait marcher dessus par un habitant blanc du quartier et voit sa paire de basket Air Jordan salie.

Il essuie alors les railleries et les commentaires désobligeant de ses voisins, l'invitant à réagir à la provocation de cet " étranger ".

En marge des performances incroyables de l'athlète qui a inspiré le nom de la sneaker, cette seule scène va irrémédiablement contribuer à la légende et à la sacralisation de la marque Jordan.

Elle verra naître par la même occasion les débuts d'une collaboration étroite entre le réalisateur et la marque Nike alors propriétaire de Jordan.

Un autre formidable coup de pub de la part de Spike Lee va définitivement sceller la relation entre la culture hip hop et le monde des sneakers.

Toujours dans le cadre de la promotion de Do The Right Thing, il va mettre en image l'un des titres phares de la bande originale interprété par le groupe Public Enemy, " Fight The Power ".

La chanson composée à la demande de Spike Lee lui-même, sert de leitmotiv tout au long du film et représente la quintessence de la culture afro-américaine (le titre contient des samples de James Brown, des discours sur les droits civiques ou encore de messes d'églises noires).

Dans le fameux vidéoclip, Lee fait un gros plan sur les baskets du leader du groupe Chuck D, et de là est né un véritable phénomène qui va gagner peu à peu les rues des ghettos américains et devenir un " must have " pour tout jeune issu de ce milieu : la paire de Nike.

Non seulement prisées pour leur confort, elles sont au même titre qu'une voiture de sport ou qu'une montre de grand bijoutier, un véritable signe extérieur de richesse et d'accomplissement social.

Ce coup de génie de la part de Lee va mener à une collaboration avec la marque pour la réalisation de nombreux spots publicitaires dont un reprenant la chanson du film.

Le hip hop, une forme d'art viable.

Nous voilà en 2002 dans l'Amérique de George Bush Jr souffrant encore des stigmates du 11 Septembre 2001.

Cette période charnière entre la fin des années 90 et le début des années 2000 fait entrer le nouveau millénaire dans l'ère du numérique.

Le hip hop a définitivement acquis ses lettres de noblesses et fait figure d'art viable (tant sur le plan strictement culturel que financier) avec des succès récurrents se classant en tête des charts américains.

Le gangsta rap né dans les années 90 fusionne avec le rap bling-bling, apologie du nihilisme couplé d'un libéralisme libertaire et agressif.

Cette génération de rappeurs apôtres inflexibles de l'ostentation n'hésite pas à exhiber fièrement ses biens matériels et à montrer son amour pour la marque à la virgule.

A l'image de Nelly qui en 2002 sort le morceau " Air Force Ones " en hommage à la célèbre paire sortie en 1982.

Son design intemporel, ses lignes épurées et élégantes ainsi que la pléthore de couleurs et de matières disponibles l'ont érigée en paire iconique de la culture hip hop.

En 2015, elle continue son chemin dans les cours de récréation, dans les bureaux et sur les terrains de basket du monde entier.

En 2007 c'est autour du rappeur Wale, originaire de Washington DC et connu pour son addiction à la mode et en particulier aux sneakers, de chanter les louanges de la marque au Swoosh.

Dans " Nike Boots " titre il fait état de la dimension fédératrice de la marque, car peu importe le statut social, le sexe ou l'âge, les Nike sont aux pieds de tout le monde. Dans le refrain il scande que peu importe son succès, il garde ses Nike aux pieds.

En 2008 le rappeur Nelly réitère cette fois-ci avec un titre à la gloire de la marque au " Jumpman " en featuring avec la chanteuse Ciara et Jermaine Dupri intitulé " Stepped On My J's ".

Le titre et clip qui comportent de nombreuses références et analogies au travail de Spike Lee dans Do the Right Thing et dans les publicités Nike est un vrai hymne et intensifie davantage la relation entre le rap et la marque.

Cette relation privilégiée qu'entretiennent Nike et le hiphop atteindra son apogée avec la première collaboration officielle de la marque avec un rappeur en 2009.

L'heureux élu n'est autre qu'un certain Kanye west, le reste appartient désormais à l'histoire...

En 2010 le rappeur de Pittsburgh Mac Miller sort " Nikes On My Feet ", dans la chanson au beat old school, le jeune premier rappe son amour pour la marque de sportswear et exhibe fièrement les modèles qu'il a en sa possession.

En 2013 c'est au tour du producteur Mike WiLL Made It de s'associer à la chanteuse Miley Cyrus et de professer leur amour inconditionnel pour les Jordan avec le titre " 23 ".

Dans le clip on peut voir l'ex star de Disney arborer un maillot customisé des Chicago Bulls ainsi que des Jordan White Cement III et des Jordan V Grey Wolf.

Les collectionneurs et la sneaker mania

En 2000, l'émission CRIBS lancée par une célèbre chaîne musicale révolutionne le paysage audiovisuel par son concept.

Qui aurait cru alors que l'idée d'entrer dans l'intimité des stars en visitant leurs somptueuses maisons aurait autant de succès ?

Cette émission va non seulement faire un véritable carton d'audience mais va modifier à jamais les modes de consommation des jeunes, notamment en terme de sneakers.

Dans certains épisodes avec des rappeurs on peut admirer leur collection de baskets rangées soigneusement dans des dressings aux dimensions démesurées.

L'accumulation de paires devient alors un hobby,une passion puis un métier : la sneaker mania est née.

L'épisode avec Fat Joe est celui qui avait suscité le plus de buzz à l'époque car ce dernier y léchait la semelle de sa Air Jordan. Ce rituel un peu fou est devenu avec le temps celui de tous les collectionneurs.