De plus en plus de groupes français de médias cherchent à se développer sur le continent africain.Les embûches sont nombreuses : mesures d'audience limitées, pub insuffisante, freins politiques et réglementaires...

Au 16ème siècle, les espagnols espéraient trouver une contrée offrant de l'or à profusion. Cinq cents ans plus tard, le mythe de l'Eldorado n'a pas disparu, mais il a changé de continent. Et beaucoup espèrent le trouver en Afrique.

Face à des géants anglo-saxons ou chinois très présents sur le continent, les groupes audiovisuels français se sont fortement développés à plus de 4.000 kilomètres de Paris. Canal + est en train de lancer en Afrique une offre de SVOD (lire ci-dessous), Lagardère mène des formations en attendant de concrétiser plusieurs projets qui sont dans ses cartons, Euronews vient de mettre sur pied une chaîne d'info, Trace va lancer d'ici à la fin de l'année trois nouvelles chaînes, pour arriver à dix au total... Sans compter les acteurs plus traditionnels à vocation internationale, comme France24.

Aujourd'hui, dans plusieurs pays francophones comme la Côte d'Ivoire ou le Cameroun, " les chaînes hexagonales se classent dans le top 10 des audiences juste après les chaînes publiques locales ", explique Arnaud Annebicque, chez MétricLine (Médiamétrie).

Terre promise

L'Afrique subsaharienne a tout de la terre promise. Avec des croissances économiques spectaculaires (plus de 8 % attendus pour la Côte d'Ivoire !), et une explosion des classes moyennes, l'Afrique dispose de nombreux atouts. " Dans la télévision,le potentiel est énorme ", résume Olivier Pascal, du cabinet Analysys Mason. En moyenne, moins de 50 % des foyers sont équipés d'une télévision, mais la progression prévue est de 5 % par an. Et cette proportion monte à plus de 90 % dans les grandes villes d'Afrique francophone. Parallèlement, la télé payante est en plein essor : si moins de 10 % des foyers sont abonnés, Analysys Mason attend une croissance de 14 % chaque année.

Far West

Bref, l'enjeu est de taille, mais il faut être prêt à se retrousser les manches. Car tous les spécialistes le reconnaissent : il y a encore un petit côté Far West. " Le continent africain est très grand avec des situations disparates. En résumé, l'Afrique francophone a du retard par rapport à l'Afrique anglophone, même si on en prend le chemin ", note Alexandre Rideau, directeur de Keewu Production, société locale, dans laquelle Lagardère Studio est majoritaire.

Prenons la production. A côté d'un Cap qui produit chaque année des blockbusters mondiaux ou d'un Nollywood (au Nigéria), extrêmement prolifique - il fait partie des leaders mondiaux de la production en volume -, les pôles d'Abidjan ou de Dakar semblent encore bien petits. " Il y a beaucoup de talents, mais les gens ne sont pas assez formés ", reprend Alexandre Rideau, qui produit en ce moment " C'est la Vie ", sorte de Plus belle la vie sénégalais, financé en grande partie par un fonds visant à la réduction de la mortalité maternelle et infantile. " En Afrique francophone, les séries premium n'existent quasiment pas ", remarque-t-il. Le coût de production moyen est de 4.000 à 10.000 euros par épisode (il est de plus de 30.000 euros pour " C'est la vie) "... au moins dix fois moins qu'en France !

Peu de publicité

Il faut dire que le nerf de la guerre, la publicité, reste encore insuffisamment développée. " Le marché est loin d'être structuré, alors que les mesures d'audience restent relativement limitées ", observe Arnaud Annebicque. Par exemple, Médiamétrie mesure la télévision de plusieurs grandes villes... seulement deux fois pas an.

Quant aux abonnements payants, s'ils progressent, ils se heurtent à la pratique largement répandue du piratage (lire ci-dessous).

En outre, il y a encore de nombreux freins réglementaires et politiques. Un exemple : la TNT. Annoncée depuis longtemps, " il n'y a toujours pas eu de migration totale en Afrique francophone, observe Olivier Laouchez, pdg de Trace. En Côte d'Ivoire, un appel d'offres pour une dizaine de chaînes a bien été lancée... mais le marché pub est beaucoup trop petit pour les absorber ".

Au final, la plupart des experts estiment qu'il faudra savoir être très patient en Afrique. " C'est un énorme marché, qui a besoin d'être organisé, ce qui prendra au moins cinq ans. Mais ce sont ceux qui sont là dès à présent qui pourront profiter du boom futur ", conclut Alexandre Rideau.

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