Le 10 avril 2017, lorsque la nouvelle est tombée, le mot le plus utilisé par la presse pour annoncer l'arrivée d'Edward Enninful à la tête du Vogue anglais a été l'adjectif " surprenant ". Mais qu'est-ce qui est si surprenant dans le choix de cette figure de la mode ?

D'abord, il y a toute la liste des " premières fois ". Enninful, 45 ans, est un Noir ouvertement gay, dont les parents, immigrés ghanéens, se sont installés à Ladbroke Grove, quartier populaire de Londres où il a grandi avec ses cinq frères et sœurs. Il est difficile de faire plus éloigné des trois précédentes rédactrices en chef - Alexandra Shulman, Elizabeth Tilberis, Anna Wintour - ainsi que deux autres candidates également pressenties pour le poste, Emily Sheffield et Jo Ellison.

De ce point de vue-là, la nomination d'Enninful est donc une " surprise " bienvenue. Le contraste est saisissant avec la rédaction actuelle du magazine, essentiellement des femmes blanches de la classe moyenne, comme l'a montré le documentaire de Richard Macer, " Absolutely Fashion : Inside British Vogue ", diffusé sur la BBC2 en 2016.

Une esthétique flamboyante et provocante

Enninful est un styliste venu du magazine W, propriété du groupe Condé Nast auquel appartient aussi Vogue, il était directeur de la mode et du style. Il a également collaboré aux éditions italienne et américaine de Vogue, mais jamais pour la version anglaise. Son esthétique est flamboyante et provocante, à l'image des clichés de Linda Evangelista sur la table d'opération, de Rihanna en Josephine Baker après l'apocalypse ou de Barbra Streisand en Marlene Dietrich hypersexy.

Edward Enninful est très présent sur les réseaux sociaux, où il signe souvent ses posts par " xoxo " (bisous), et où il dénonce régulièrement le racisme et partage des selfies. Il compte parmi ses amis proches des modèles et des stars comme Madonna, Naomi Campbell, Kate Moss and Gigi Hadid, qu'il met en scène dans les pages des magazines. Cette proximité avec les people et les réseaux sociaux lui permet de créer une sorte de pont entre le monde traditionnel de la mode et la prochaine génération.

A 18 ans, l'Anglo-Ghanéen a été nommé le plus jeune rédacteur mode d'une publication internationale (chez i-D) et il a remporté le prix Isabella Blow pour le créateur de l'année aux British fashion Awards de 2014. Il a aussi été fait officier de l'Ordre de l'Empire britannique en 2016 pour ses actions en faveur de la diversité dans l' industrie de la mode. Le grand public le connaît puisqu'il est passé dans le documentaire de R.J.Cutler, " The September Issue ", portrait intime des rouages du Vogue américain.

Par contraste, Alexandra Shulman, qu'il a remplacée, a toujours évité l'exposition médiatique - son compte Instagram se limite à des photos de paysages, de livres et d'intérieurs, avec de temps en temps un reportage sur un défilé. Enninful et Shulman sont très différents. Et pas seulement parce qu'il crée des images et qu'elle écrit des articles de fond et des romans. Le règne d'Alexandra Shulman pourrait se définir par son aversion pour les couvertures dédiées aux célébrités (aversion à laquelle elle a finalement succombé), par la touche subtile des photos de mode de Nigel Shafran, Corinne Day, Nick Knight, Juergen Teller ou Tim Walker, et par l'importance qu'elle a accordée à la culture et aux textes. Parmi les plumes mémorables, on compte par exemple la reporter de guerre Marie Colvin et la journaliste gastronomie Nigella Lawson. Le magazine comptait aussi de nombreuses pages dédiées aux personnalités du monde de l'art.

Sous la houlette d'Alexandra Shulman, l'esprit de Vogue était aussi celui des quartiers branchés de l'ouest de Londres, quartiers historiques du magazine anglais - les décors de Notting Hill, les petits chalutiers de Portobello, les boîtes de nuit de Mayfair et les boutiques de Knightsbridge. Mais au fur et à mesure que Londres a changé et s'est agrandi, le magazine a lui aussi étendu son regard, vers l'est et le sud de la ville. On imagine que cette tendance, qui reflète la diversité culturelle de la ville, ne peut que se confirmer avec l'arrivée d'Edward Enninful.

Une carrière d'" i-D " à " Vogue "

Enninful est aussi l'un des rares rédacteurs en chef à avoir travaillé à la fois dans des magazines de mode indépendants comme i-D et dans les grands classiques américains comme W et Vogue. Il compte parmi ses plus proches collaborateurs des célébrités de Vogue : Mario Testino, Mert Alas et Marcus Piggott, Pat McGrath, Craig McDean et Tim Walker, mais aussi Steven Meisel, dont le travail n'a pas paru dans le Vogue anglais depuis les années 1990, ou Steven Klein, jamais présenté dans l'édition britannique. Tout cela devrait changer bientôt.

Avec ce nouveau poste, Enninful va également prendre la tête d'une grande équipe qui compte notamment des rédacteurs en chef vétérans comme Lucinda Chambers, Kate Phelan et Joe McKenna, ainsi que des sections du magazine qu'il n'a probablement jamais dirigées auparavant : les reportages, la beauté et la publicité par exemple. On ne sait pas encore dans quelle mesure il va s'impliquer dans ces domaines.

Mais le principal atout d'Enninful est de savoir créer des images puissantes et mémorables, ce qui lui permettra sans doute de redynamiser la marque Vogue pour la prochaine génération de lecteurs - et de followers.

Par Tamara Abraham

Traduction : Emma Fisherman

A lire : l'article original sur le site www.businessoffashion.com